Será que Deus e a Fé são uma Marca? Será que afinal o processo de construção de branding é o mesmo que utilizam as religiões? Será que existe mesmo um ente superior no formato que apresentam as religiões?

Não pretendo neste artigo dar respostas, apenas expor alguns estudos e suscitar algumas reflexões! Ao ler um artigo da Time Science, deparei-me com algumas proposições interessantes que me fizeram levantar algumas similaridades entre alguns estudos que já tinha começado a ler.

Neste artigo, Sam Harris, o autor do artigo original “Functional Neuroimaging of Belief, Disbelief, and Uncertainty”, publicado nos Annals of Neurology (2008), refere o seguinte:

“As pessoas que sentem que a fé religiosa é uma operação singular do cérebro – se admitirem que é uma operação do cérebro – objectariam o que estou a fazer, uma vez que pode mostrar que a fé é essencialmente o mesmo que outros tipos de saber ou pensar. O que vai parecer esquisito para quem pensa que temos almas imateriais que percorrem os nossos corpos.”

O que este artigo refere, é que quando evocamos uma crença, em Deus, por exemplo, ativa o Córtex Préfrontal Ventromedial, cito os autores:

Belief

“Contrasting belief and disbelief (belief  disbelief), across all stimulus categories, yielded a discrete region of magnetic resonance imaging signal increase in the ventromedial prefrontal cortex (VMPFC) (Fig), specifically in rostral regions of the gyrus rectus and the orbitomedial gyrus, predominantly in the left hemi- sphere. A similar pattern of signal changes was detected within certain of our category-specific contrasts.”

Estes dados são muito interessantes, e são compatíveis com o estudo de McClure et al. (2004) (artigo completo), um dos estudos mais conhecidos no mercado do NeuroMarketing quando associam uma marca à ativação, adivinhe-se de que área??? O Córtex Préfrontal Ventromedial, onde os sujeitos que bebem Coca Cola preferem Coca Cola quando vêm a marca ativando esta área e quando não vêm a marca, preferem Pepsi, mas não ativa esta área. Esta área está associada aos processos de recompensa, emoções geradas por icons e sabor agradável.

Mas as semelhanças não acabam aqui, no que se refere à descrença, no estudo de Harris et al. (2008), ativam-se àreas relacionadas com o cingulado anterior dorsal e a ínsula (bilateralmente), como podemos ver na imagem e na citação do autor:

Disbelief

“The contrast between disbelief and belief (disbelief  belief) showed increased BOLD signal in the left inferior frontal gyrus, the anterior insula (bilateral) the dorsal anterior cingulate, (extending to the superior frontal gyrus) and in the superior parietal lobule.”

Nada disto faria com que eu pudesse realizar a associação com as marcas, se não fosse o caso de outro dos artigos mais importantes em NeuroMarketing, um estudo de Knutson et al. (2007), denominado de Predictores Neurais da Compra (Neural Predictors of Purchases) publicado pela afamada Neuron, referir que quando o preço é caro e nós não acreditamos que o produto vale esse valor, activa a nossa ínsula! Ora… estremos a falar das mesmas coisas…

O mesmo acontece com a incerteza… ora, na incerteza, no estudo de Harris et al. (2008) refere que quando comparado com a crença e a descrença, a incerteza activa áreas como o cingulado anterior e diminui a actividade no caudado, como refere o autor:

Uncertainty

“When compared with both belief and disbelief, judgments of uncertainty were associated with a positive signal change in the anterior cingulate cortex (ACC) and decreased signal in the caudate.”

Mais uma vez muito curioso, pois quando o nosso organismo está na expectativa de uma marca, ou de uma música, como nos diz o artigo publicado na Nature Neuroscience por Salimpoor, et al. (2011), num estudo sobre música, referem que a antecipação dos ganhos na incerteza têm atividade no caudado e no Núcleo Accumbens quando presenciam o estímulo musical.

Bem… isto deixa muitas questões… afinal a religião e as marcas utilizarão o mesmo processo? Afinal o que é a religião? Religião, dizem algumas definições, que religião vem de religare, ou seja, voltar a ligar as pessoas com o divino… e não é o mesmo que faz o marketing? Tenta re-ligar as pessoas com uma marca? Será o mesmo processo? Bem, eu vou deixar apenas as reflexões…
Em verdade, suspeito que não existam muitas respostas, mas o artigo sobre A Importância da Fé no nosso encéfalo já tinha deixado algumas curiosidades, agora foi apenas mais uma reflexão sobre estas valência… quem sabe qualquer dia, em vez do nosso atual trabalho de NeuroBranding, talvez tenhamos o NeuroGoding… Quanto a mim, continuo a acreditar que existe um ente superior, talvez um Grande Arquitecto do Universo que desenha tudo com uma proporção tão ténue que influência as nossas decisões… bem mas isso é matéria para o próximo artigo, para já vamos reflectindo e partilhando nesta altura onde se apregoa a religião!

Por Fernando Rodrigues

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