Certa altura, uma aluna minha de Mestrado, coloca uma questão que me fez reflectir imenso sobre o trabalho que hoje faço. Dizia a Joana:

“Professor, porque é que temos que saber estas coisas todas do cérebro, os neurotransmissores e os sistemas sensoriais, se somos alunos de Marketing?”

Esta questão, provocou uma espécie de turbilhão de emoções e uma espécie de comichão mental, ao que respondi com uma questão provocadora:

“E qual é o seu trabalho? Com quem trabalha… e para quem trabalha? E o que somos nós?”

Ao que respondeu a Joana:

“Eu trabalho para comunicar com pessoas… e somos pessoas! Ok… já percebi!”

De facto, o trabalho das Neurociências Cognitivas Aplicadas ao Consumo, resumem-se a estudar pessoas (e suas interações) de forma a aumentar a eficácia das intervenções e mudanças nos produtos/comunicação.

Na nossa Pós-Graduação de NeuroMarketing a decorrer no Brasil, falamos de espaços preparados para os sentidos e fez-me realizar uma pesquisa mais aprofundada. Nessa pesquisa, encontro um artigo na Science, que propõe que o nosso cérebro, principalmente o córtex, não é tão especializado como se acreditava (colocando em causa todas as “pseudo”teorias do “botão da compra”, e também as da frenologia ou até golgianas), mostrando mesmo que é muito dinâmico quando toca a partilhar informações, de acordo com Siegel, Buschman e Miller (investigadores do MIT).

O facto é que, aparentemente durante os processos de tomada de decisão, ou escolhas de comportamento flexível, emerge de um emaranhado frontoparietal a partir da integração dos fluxos opostos de informação sensorial e da tarefa, que aparenta ser uma informação multivariável.

dynamic-sensory-interplay

Imagem: Esta imagem mostra os resultados para a interação dinâmica do sensorial, de tarefa e de sinalização no córtex do cérebro: a informação sensorial (à esquerda) fluiu a partir da V4 e MT para várias outras regiões corticais; informações sobre a tarefa (centro) começa na V4 e TI, antes de fluir para a frente e para trás; sinais de escolha (direita) construído em PFC e LIP, antes de viajar para regiões corticais na frente e de trás do cérebro.  Créditos da imagem:  Siegel, Buschman e Miller, 2015.

“Algumas áreas podem processar mais movimento do que cor, outras podem processar mais cor do que movimento, e às vezes podemos ver as informações estimulando mais numa área em detrimento da outra.”, diz Miller. “Mas geralmente a informação é distribuída por todo o córtex.”

Isto sugere que quando desenhamos um espaço de consumo, devemos possuir 7 pensamentos:

– Pensar as cores e verificar o impacto sensorial das mesmas;
– Pensar a noção de movimento de todos os espaço;
– Pensar o aroma e o estímulos sensorial de ordores por forma a evocar estímulos;
– Pensar o chão… criar estímulos propioceptivos adequados à estimulação cortical;
– Pensar as texturas a colocar nas zonas de toque;
– Pensar os sons que o espaço vai emanar e como sincronizam com os ritmos circadianos;
– Pensar os brilhos e as emoções a provocar pela temperatura!

Depois… mais do que pensar e achar, temos que testar e comprovar! Acreditem que assim se fidelizam muitos mais clientes! O que acham?

Devemos pôr fim ao achómetro medindo o impacto sensorial que nem sempre, ou como vemos agora, é linear, sugerindo que cada espaço é um espaço… Não existem fórmulas!

Fernando Rodrigues

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