O que diriam se alguém vos dissesse que a realidade que estão a ver não é tão real como imaginam? Que as V. certezas não são tão certas? Que as V. memórias não são tão reais como imaginam?

Num estudo muito interessante de Rajagopal & Montgomery (2011) (Artigo Original) publicado no Journal of Consumer Research, refere que as falsas memórias referem-se à crença errada de que um acontecimento que não aconteceu, aconteceu para nós. Mas qual a consequência destas falsas memórias? Teremos assim tantas na nossa mente?

Os autores propuseram que uma exposição a um anúncio que evocava imagens poderia provocar uma crença errada da experiência que o indivíduo tem tido de determinada marca. Esta é uma estratégia utilizada pelo NeuroMarketing para criar e “implantar” memórias “falsas” no consumidor. Estes anúncios são excelentes no engano que fazem ao Hipocampo (uma espécie de centro da memória a longo prazo)… estes anúncios conseguem fazer o sujeito crer na sua memória que um evento que aconteceu na TV, aconteceu na realidade… ou como explicamos as constantes evocações que as pessoas usam como exemplos do que se passa nas novelas? É que de facto esse acontecimento, aconteceu para os sujeitos… ou pelo menos na mente deles.

Neste estudo realizado com anúncios de pipocas com 100 universitários, uma semana depois estes sentiam, quando interrogados, que o produto era bom, conseguindo até descrever o sabor… a questão é que nunca provaram. E o que preocupa mais é que eles diziam isso com uma sensação de verdade incrível, a ilusão de uma verdade, pois na ideia deles o facto de gostarem das pipocas não era por causa do anúncio, mas porque as pipocas eram deliciosas… estranho, pois eles nunca tiveram a experiência de as comer… as pipocas nem sequer existiam!

Isto é o que se chama o “efeito de falsa experiência”, quando o sujeito cria na mente uma experiência que “jura” ter vivido mesmo sendo impossível, como neste caso… isto parece incongruente, até um pouco “Matrix”… como poderia de facto um anúncio de TV criar uma ilusão na minha mente?

Isto leva-nos à teoria de Reconsolidação de Memória, uma teoria recente que está enraizada no facto de que sempre que nos lembramos de uma memória, poderemos “reconsolidá-la” neuronalmente e introduzir mutações, de acordo com Jonah Lehrer (2011) no seu artigo sobre Anúncios que Implantam Memórias.

Nós gostamos de pensar que as nossas memórias são imutáveis e que as memórias são tão reais como a última vez em que as recordamos. O que perturba é que os anúncios e os filmes, os ditos e contos, em si, são narrativas que se misturam com as memórias, que podemos repetir, alterar e recontar. Como diz o autor é como fazer no computador um “Salvar” em vez de um “Salvar Como”… assim mudamos o original em vez de criar uma nova memória!

Mas a questão vai mais longe… hoje as próprias tecnologias mudam a forma como acedemos à memória, por exemplo, o Google está a mudar o nosso acesso à memória. Num estudo de Betsy Sparrow (2011) publicado na afamada Science (artigo original) mostra as consequências da mutação de acesso à informação… no fundo está-nos a tornar mais “estúpidos”!!!

A internet está a mudar o paradigma do nosso acesso à memória… antes recordávamos os factos, agora recordamos o local onde procurar os factos. Os resultados destes estudos afirmam ser a maior mudança de paradigma do Hipocampo desde a aquisição da linguagem, sugerindo que os processos da memória humana estão-se a adaptar à tecnologia informática e de comunicação. Tal como aprendemos com a nossa família e professores, agora estamos a aprender que o computador “sabe” e que devemos apenas saber onde estão armazenadas as informações, tornando-nos assim cada vez mais simbióticos com os nossos IPhone, IPad e computadores ou sistemas de informação, pois estamos a crescer cada vez mais em sistemas interligados que cada vez mais nos ensinam a preocupar-nos menos com o conhecimento em si, mas em saber onde a informação pode ser encontrada.

Mais uma vez estes estudos provam que as nossas memórias são apenas tão reais como a última vez em que a recordamos e passamos a confiar tanto nas informações escritas na Web, que passam a ser verdadeiras para nós, chegando mesmo ao ponto de as defender perante terceiros como sendo verdades!!!

Eu vou mais longe que este estudo… os GPS estão a tirar capacidades de memória e de orientação espacial, funções hipocampais. Outro estudo efectuado por Eleanor Maguire et al. (2000) identificou que o Hipocampo dos taxistas londrinos, (que para ganharem as suas licenças passam por um teste chamado The Knowledge, um teste muito difícil) é maior do que a maioria da população normativa.

É este Hipocampo, que é enganado e que está a ficar cada vez menos estimulado, que desempenha um papel vital na memória e na orientação espacial. Para o Hipocampo dos taxistas ser maior, este estudo atribuiu essa característica a pelo menos uma de duas causas, ou eles memorizam as ruas de Londres e isso faz o Hipocampo crescer; ou/e eles desenvolvem perícias para memorizar rotas e ruas para passar o teste acima referido. Mas com GPS todo este trabalho deixa de ser feito… todos os condutores que deixam de ter que memorizar rotas, prestar atenção a pontos de referência, entre outras, vão perdendo capacidades e diminuindo o volume do Hipocampo.

Voltando porém a Jonah Lehrer (2011) que no seu artigo questiona o porquê de nós “entrarmos” nesta estória da reconsolidação e reconstrução de memórias. Ele indica que uma teoria possível, é que isso assegura a que as nossas memórias se mantenham atualizadas, interpretadas à luz da nossa experiência recente. O nosso cérebro não tem interesse em recordações imaculadas, o seu único interesse é em resgastar memórias do passado para nos ajudar a que elas façam sentido para o futuro. Ao possuirmos memórias que estão constantemente a mudar, asseguramos que as memórias armazenas dentro dos nossos arquivos mentais são mais relevantes. Mas esta teoria não coloca problemas à fidelidade e fiabilidade da nossa memória?

Ao ver o trabalho de Elizabeth Loftus sobre a imprecisão das memórias ajuda a responder a esta questão… é claro que coloca em causa a fidelidade das nossas memórias, porém nós temos sempre o sentimento que as nossas memórias são verdadeiras, como uma recordação literal do passado, sendo que a maior parte delas não o são de facto, pois têm sido sempre editadas por aquilo que achamos que sabemos e pelos testemunhos de terceiros que as “editam” e completam.

E aqui entram a Internet, os GPS e outras bases de dados de informação… uma das virtudes da memória transitiva é que atua como um verificador de factos, ajudando a assegurar que nós não caiamos no egoísmo solipsista. Assim, ao partilhar e comparar memórias, nós podemos assegurar-nos que existem alguns factos em comum, é no fundo um processo comparativo. Logo, ao aceder ao Google, ao GPS ou à B-On, que é já um processo instintivo – talvez para não confiar no nosso cérebro falacioso – é um impulso perfeitamente saudável, ou seja, estes meios vêm ajudar a corrigir as memórias erradas que temos ao longo de anos.

A tecnologia começa a mudar o nosso encéfalo… a publicidade começa a criar memórias falsas… as pessoas modificam e “editam” as nossas memórias… mas as tecnologias, começam a permitir a validação das nossas memórias, confirmar e filtrar informações, por forma a ajudar a nossa memória transitiva… e com isto salvamos espaço no disco rígido da nossa memória para o que realmente interessa… e vamos aumentando a capacidade de recordar e pesquisar nos locais mais úteis.

Talvez por este lapsos de memória, o amor faz com que as pessoas sejam mais ignorantes em relação ao seu parceiro, chegando mesmo a ignorar aspetos triviais, como por exemplo a comida preferida. Neste estudo Scheibehenne et al. (artigo) indica que os casais alocam menos memória um ao outro do que o esperado, nomeadamente os casais mais antigos em relação, o que apela ao que os autores chamam de “mentiras brancas” um ao outro para minimizar o problema da desalocação de memória… ou será que as nossas memórias acerca do outro e daquilo que esperamos do outro se misturam? Tem tudo a ver com expectativa… do que o outro é e do que gostaríamos que ele fosse… depois a nossa mente constrói um outro que “achamos” que já foi de determinada altura… mas se calhar não foi… podemos ter sido nós a recriar essa memória!!!

Agora a questão mais obvia surge… mas será que podemos fazer algo para diminuir a “corrupção” da nossa memória?

Num estudo de Mednick et al. (2011) publicado na Nature Neuroscience, diz que o facto das pessoas recordarem as memórias enquanto estão acordadas deixa-as sujeitas à reconstrução pelo nosso pensamento, mas reativar estas memórias durante o sono, protege-as das interferências. O grande contributo deste estudo foi que o facto evocativo de memórias e a forma como o nosso encéfalo as trata, é diferente durante o sono ou durante o estado acordado.

No entender dos autores, com estas descobertas os terapeutas podem desconstruir memórias traumáticas e “editá-las” substituindo as más memórias por memórias boas, solidificando-as posteriormente num instante. Então e no consumo, poderemos nós utilizar esta técnica? Então mas uma má memória de um serviço/produto não o condena? Ou poderemos nós “apagar” essa memória e substituir por uma boa memória? E como fazer?

Neste estudo, os voluntários participavam num jogo de concentração no qual eles deveriam recordar a localização de pares de cartas. Entretanto era libertado um odor ligeiramente desagradável para as narinas dos voluntários. Depois de jogarem, uns dormiam uma sesta de 40 minutos e outros ficavam acordados. Eram então reativadas as memórias novamente pela libertação do odor outra vez. Quando os que dormiram a sesta acordaram, ao contarem as versões, contavam uma versão ligeiramente diferente e foram testados a recordar a localização original das cartas.

Os que dormiram conseguiram recordar melhor as localizações originais que os que estiveram acordados, pois o cérebro acordado está sujeito a interferências de novas memórias que se misturam com as anteriores. Mas a grande descoberta prende-se com a reativação do odor nos sujeitos que dormiram, onde a prestação de resultados foi quase perfeita, 84%  das localizações originais nos sujeitos que dormiram.

Além disso a imagiologia (fMRI) mostrou que diferentes áreas do cérebro estão envolvidas durante a reevocação de memórias enquanto dormem ou estão acordados. Quando estão acordados ativam principalmente o córtex pré-frontal lateral direito, que normalmente está envolvido na recordação de memórias. Porém quando estão na sesta (antes da fase REM), existe uma fortíssima atividade no Hipocampo (à qual o Bolbo Olfactivo projeta via Amígdala) e algumas partes do córtex. Como sabemos o Hipocampo é um dos responsáveis por converter as memórias de curto-prazo em memórias de longo-prazo no córtex… ao reativar (pelo odor) memórias durante o sono pode aumentar a velocidade de transferência de dados!!!

Quase para concluir… então se a ideia é que o sujeito tenha prazer e felicidade, como construímos ou evocamos memórias felizes???

O exercício físico e a memória estão intimamente ligados (como referi num artigo anterior), como refere Dijkstra e Katinka, do Instituto Max Planck e da Universidade de Erasmus, que publicaram um estudo na Cognition. Mostram vários estudos em que estão associadas emoções positivas com a direcção “direita” e o negativo para a direcção “esquerda” (que no caso dos canhotos podem experimentar o oposto), além do mais as pessoas recordam melhor quando os corpos estão em posturas relevantes. Outros estudos ainda referidos pelos autores, mostram que sorrindo e franzindo a testa altera a emoção (quer no próprio sujeito quer no sujeito que as recebe) e a posição de sentado ou em queda afeta o desempenho cognitivo dos sujeitos (agora já compreendem porque não consigo falar sentado… nem sequer ao telefone…lol).

Estes autores sugerem assim, que nós associamos características espaciais com valores emocionais e os movimentos físicos ativam estes caminhos de acesso à memória… ora vejamos… mais uma vez o Hipocampo envolvido!!! Estes resultados podem explicar as técnicas psicomotoras de trabalho com a dislexia, mas também podem explicar a tendência dos sujeitos nas lojas virarem tendencialmente à direita!!!

Outra descoberta interessante vem de Paul Frankland, num artigo publicado na Cell, que mostra evidências que o facto de nascerem novos neurónios perturbar as memórias existentes e até mesmo apagar algumas. Que as primeiras memórias são formadas no Hipocampo e depois enviadas a outras partes do cérebro, o que não se sabe bem é como é que depois de alguns meses ou alguns anos essa memória é eliminada gradualmente do Hipocampo… e o problema pode estar no facto do Hipocampo ser um dos poucos locais no cérebro adulto onde se formam novos neurónios, que se acredita acontecer por ser necessário formar novas memórias e por isso serem necessários novos circuitos.

Este estudo sugere o contrário precisamente… que os neurónios recém-nascidos enfraquecem ou quebram as ligações de memórias antigas no Hipocampo. De acordo com os autores, a neurogénese do Hipocampo serve para adquirir novas memórias e para apagar algumas antigas.

Bem… mas vamos descansar um pouco quem pensa que se pode apagar e recriar uma memória com tanta facilidade, que nos faz parecer “fantoches” nas mãos de quem sabe o que faz…

Num outro estudo publicado na Neuron, o neurobiólogo Jeffrey Johnson, diz que nem sempre temos acesso à informação, mas isso não quer dizer que ela não esteja alojada no cérebro. Por exemplo, recordamos uma memória clara de uma situação acontecida na nossa infância, mas não recordamos por exemplo a cor da roupa da pessoa em causa na memória. Este é um exercício engraçado de substituição de memórias…

Imagine esta situação… recorde a sua memória mais antiga que envolva outra pessoas… depois veja se se recorda da forma como estava vestida essa pessoa… e se não se recordar, imagine que estava com uma camisola azul… seria possível? Imagine apenas como seria se essa pessoa tivesse essa camisola… estranho é que agora na sua mente faz todo o sentido que a camisola fosse azul e mais… começa a parecer que se calhar até estava mesmo com uma camisola azul e que afinal conseguiu resgatar uma memória!!! Mas não… é uma falsa memória que foi implantada na sua mente durante esta leitura.

Essa memória existe na sua mente, mas na sua falta, é fácil agregar uma nova informação a essa anterior e fazer com que pareça sua!!! É o nosso sistema mnésico e perceptivo a funcionar.

De facto as memórias são a nossa vida… são o nosso passado e em função delas vivemos o presente e condicionamos o futuro!! Mesmo sendo a maior parte delas falsas, o que interessa continua a ser a nossa felicidade, pois as mesmas estimulam o Hipocampo!!! Assim as recomendações da praxe… façam exercício, leiam e treinem a V. memória, olhem para os locais e evitem usar tecnologias quando não precisam… treinem a V. capacidade de pesquisa… mas acima de tudo… associem a aromas agradáveis as memórias importantes… assim são mais facilmente evocadas!!

 Por Fernando Rodrigues
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