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Neurociências Aplicadas ao Consumo

As Neurociências estão no nosso mundo!

Autor

Fernando Rodrigues

Dopamina: será um segredo para a vida?

Quando desenvolvi uma primeira abordagem ao processo de tomada de decisão, na minha breve carreira de investigador, chamei-lhe Dopaminecision! Era um modelo que se baseava em aumentar os níveis de Dopamina para aumentar a probabilidade de decisão. Depois integrei outros neurotransmissores no modelo e o processo complicou, criando mais tarde métricas que se baseiam noutros processos.

A Dopamina é um neurotransmissor libertado no nosso cérebro, tendo recetores e neurónios específicos. Este neurotransmissor é fundamental para o ser humano, por exemplo nas seguintes funções:

  • Identificar erros e/ou recompensas
  • Regulação de movimentos
  • Controlo dos centros de prazer e recompensa do cérebro
  • Melhorar as funções cognitivas (conhecimento, atenção, memória, tomada de decisões, avaliação, resolução de problemas)
  • Regulação da secreção de prolactina
  • Entre outros…

Uma vez que é extremamente importante para o nosso bem-estar e felicidade, a redução dos níveis de dopamina leva a vários problemas de saúde, tais como depressão, tristeza, negatividade e diversos problemas emocionais, ou até a falta de prazer em várias atividades.

Porém, existem formas naturais e eficazes (sem medicação) de aumentar os níveis de dopamina no organismo… destaco assim 10 formas:

1. Exercício

O exercício físico de vários tipos, aumenta os níveis de dopamina, serotonina e endorfinas no organismo, além de libertad a acumulação de cortisol. Assim, realizar exercício físico regular proporciona felicidade, fortalece o corpo, reduz o stress, entre outras vantagens.

2. Evite os vícios

A Dopamina é um neurotransmissor guloso… a dependência de álcool, drogas, jogo, sexo e compras, podem proporcionar uma sensação de prazer imediato, mas não é uma solução permanente, tornando a Dopamina cada vez menos sensível a esse tipo de estímulos, requerendo um aumento e dependência das mesmas. Sabemos hoje que as Adições, satisfazem as nossas necessidades, mas apenas temporariamente.

Para evitar esta escalada de dependência, realize atividades diversificadas que lhe proporcionam prazer e crie um plano de atividades prazerosas, mas doseadas.

3. Desintoxique-se

Certifique-se que regularmente desintoxica o seu sistema imunológico. A acumulação de toxinas e bactérias no seu organismo é comum, e impede a produção de dopamina enfraquecendo o seu sistema imunitário.

Tomar vitamina C, vitamina D, ácidos gordos Omega-3, aliado a uma dieta temporária com verduras e alimentos saudáveis, podem ajudar a esse Detox. Realizar em conjunto uma espécie de retiro espiritual, ajuda ainda mais ao processo.

4. Aumentar a tirosina

A Tirosina é um dos 22 aminoácidos essenciais utilizados para a criação de proteínas. É na verdade o mais importante produto químico para a produção de L-Dopa, Serotonina, Norepinefrina e Dopamina.

A fim de aumentar os níveis de Tirosina no organismo, podemos consumir chá verde, melancia, amêndoas, bananas, abacates e chocolate escuro, entre outros.

5. Escutar música

Os níveis de dopamina também aumentam pelo simples facto de ouvir música de que gostamos, mesmo a curto prazo. Portanto, use a música como uma maneira comum de elevar os níveis de dopamina e mudar o seu estado de espírito imediato… e quem sabe aumentar a sua probalidade de sucesso!

6. Organize-se… o caos não é amigo da Dopamina

Se a Dopamina aumenta com a recompensa, então ter a vida organizada e atingir metas ajuda a libertar Dopamina. Estar exposto a ansiedade constante e sucessivas alterações de planos, não ajudam a obter prazer de tipo recompensa. Assim, sugiro que escreva as suas tarefas e objetivos em lista de afazeres, por exemplo nas notas do seu telefone. Desta forma, cada vez que conclua uma, diminui o efeito Zeigarnick… de ter uma tarefa inacabada e que o faz sentir mais incapaz.

Além disso, dizem os princípios de autogestão que, se uma tarefa representa uma mudança de 25% (ou a maior mudança) na rotina, vai se sentir incapaz de terminá-la e muitas vezes acaba com uma auto-sabotagem ou desistência.

Se a tarefa for alteradora apenas de 10% da sua rotina, terá maior probabilidade de sucesso para completá-la, pois é entendida como um desafio alcançável. Portanto, equilibrar tarefas para mudar entre 10 e 25% de novos comportamentos, a fim de tornar desafiadoras as coisas, mas não criando entorpia tão grande que impeça a sua execução.

7. Criatividade

Criar também aumenta os níveis de dopamina no nosso cérebro. Isto também ajuda a manter o nosso cérebro focado. Além disso, para ser criativo não precisamos de ser artistas mundialmente conhecidos… mas podemos criar a dançar, cantando, escrevendo, realizando escultura, pintura ou desenhando, até um dos meus preferidos, criando novos pratos de culinária, ou para quem quem sabe fazer renda, artesanato e até a bricolage de pequenas reparações lá em casa até à construção do móvel do IKEA sem instruções… vai ver que se sente muito melhor imediatamente, apesar de poder terminar exausto fisicamente!

8. Partilhe planos com os amigos

Realizar planos e projetos futuros, é uma excelente tarefa do nosso lóbulo frontal… contudo a partilha desse entusiasmo com os amigos que sabem ouvir e desfrutar esse entusiasmo é muito importante. Essa partilha e aprovação irá aumentar os níveis de Dopamina e torná-lo mais feliz e satisfeito.

E quando as expectativas se defraudam? Aí devemos reajustar o objetivo e os planos, e partilhar outra vez, pois falhar é tão normal como conseguir atingir objetivos… basta aceitar e olhar para a solução do problema!

9. Dopaminar com suplementos

Os níveis de dopamina também podem ser gerados através da suplementos nutricionais, tais como:

  • A curcumina, o ingrediente ativo em cúrcuma, efetivamente aumenta a dopamina no cérebro.
  • Ginkgo Biloba tem um potencial para aumentar os níveis de dopamina também.
  • Acetil-l-tirosina é um bloco de construção de dopamina, então uma dose saudável de suporta a produção de dopamina no cérebro.
  • L-teanina aumenta o volume de neurotransmissores no cérebro, incluindo a Dopamina. O chá verde é uma fonte rica de l-teanina.
  • A cafeína com chocolate, também é uma fonte de Dopamina.

No entanto, aumentar apenas pela via da suplementação sem atividade para dar “trabalho” à Dopamina pode ser inócuo.

10. Meditação

A meditação, o mais difícil para mim, aumenta os níveis de Dopamina e a atenção e concentração. Isso melhora o nosso humor, aumenta a energia mental e relaxa a mente. A meditação é uma maneira eficiente para reduzir o stress quando realizado diariamente.

Então, para ser mais feliz, basta que se mudem alguns hábitos de vida diária… e já agora, façam um teste… façam durante 3 meses esta “receita” e informem o resultado. Pode ser um verdadeiro “LIFE-Changer”!

Fernando Rodrigues

fernando.rodrigues@icnagency.com

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10 Neuromarketing Trends para 2016

Desde algum tempo que a Neurociência se vem implementando no marketing, economia e outras ciências ou áreas de estudo. Como fruto dessa intersecção, pela observação atenta do nosso trabalho, lendo e estudando para vários clientes, realizando estudos e investigações, decidimos realizar 10 tendências para 2016 para oferecer a todos os interessados na área do neuromarketing e para curiosos do marketing, consumo e branding. Estas tendências podem ser aprofundadas no novo livro “Princípios de Neuromarketing” lançado em 2015, com a justificação técnica de todas elas, entre muitas mais que poderíamos traçar. Assim cá vão, 10 tendências de Neuromarketing para 2016.



1. Neuro is trend… is fashion… and results!
Neuro vai ser tendência.. vai ser moda… e vai ter muitos resultados!

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Fonte da imagem: Revista Forbes – Nielsen

Cada vez mais existe um crescendo de estudos de neurociências aplicadas ao consumo, o volume de publicações científicas aumenta, a tecnologia disponível aumenta e os preços tornam-se mais acessíveis. As grandes empresas como a Nielsen, DDB e outras já possuem os seus próprios laboratórios de Neurociencia Aplicada. Surgem novas áreas de estudo com muita força, como a Neuropsicologia, a Neuroeconomia, a Neuropsiquiatria, a Neuroarquitetura, o Neurodesign, que cada vez mais ganham destaque e impacto na sociedade eliminando a necessidade de estudos com menos certezas. Os estudos de desenvolvimento de produto, adaptado ao cérebro dos consumidores, como a Coca-Cola Zero, alguns produtos do MacDonald’s, aromas de carros como a Mercedes, entre outros, passarão a ser a norma, mas não em 2016 ainda… existe um trabalho de maturação nos decisores das empresas que precisam de entender as provas dos que avançam em primeiro. A engenharia de desenvolvimento de produto e a neurociência só começarão a dar as mãos em 2016. Podemos assegurar hoje que as Neuro, depois do investimento dos EUA na década de 90 no estudo do cérebro, vieram para ficar e em 2016 vai ser uma realidade que quem não aproveita, vai ficar a perder!


 

2. The insula will became mainstream
A ínsula vai ser muito trabalhada no mercado!

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Fonte da imagem: Netter Anatomy

Cada vez mais se começam a observar estratégias de enquadramento na perda. Depois do impulso dos estudos de Daniel Kahneman e Amos Tversky em Economia Comportamental e que lhes valeu, a dois psicólogos, um prémio nobel da economia, as ciências económicas e de comportamento jamais poderão deixar de trabalhar em conjunto. Saber que a ínsula reage à aversão e à perda, é um conhecimento que tem vindo a ser suportado por imensos estudos que validam o mesmo resultado: a ínsula quando ativa, aumenta imenso a probabilidade de uma decisão negativa. Assim, para estabelecimento dos preços, de produtos e design, os estudos com suporte pela “não” ativação da ínsula, vão ser “moda” e espera-se um aumento significativo de publicações nesta área. Assim, mais do que saber o que o consumidor pretende, vamos querer saber o que ele não pretende.


 

3. Experience with Emotion
Experienciar com emoção

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Fonte da imagem: brazilsfe.blogspot.pt

Muito se fala de emoções desde à muitos séculos. Porém, só agora começamos a possuir tecnologia para poder “ativar” seletivamente as emoções. Muito baseado no impulso de António Damásio, as emoções e os sentimentos, podem hoje ser “provocados” por “estímulos emocionalmente competentes”. E sabemos que isso reside na experiência… porém, já não temos que nos “fiar” na criatividade de alguém ou apenas no “achómetro”. A neurociência aplicada vai poder, finalmente, validar se as experiências geram ou não emoções, e se são positivas ou negativas. As emoções geram agregação às marcas e relações,  vão tornar-se tendência neste 2016 sugerindo que vêm para ficar. Os experienciadores de marcas vão ser necessários… desde que saibam medir o impacto da emoção que pretendem gerar para diminuir o risco do investimento. Quer uma relação? Provoque experiências positivas duradouras com um bom plano de Customer Experience Management!


 

4. Rise of evangelists
O ressurgir dos evangelistas

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Fonte da imagem: Wikipédia

Com o proliferar das redes sociais, também a informação prolifera com emoções agregadas. As marcas, ao tornarem-se crenças ou significados, aumentam o significado de marcas. Assim, em 2016 as marcas vão necessitar de gerar os seus grupos tribais de evangelizadores. Isso vai carecer de um plano de manutenção de pessoas agregadas com continuidade à marca. Como que de uma vertente relacional de marcas. Com a facilidade de comunicar via redes sociais, previmos que em 2016, serão os próprios clientes a evangelizar as marcas, sugerindo a diminuição do investimento em publicidade e aumento do investimento em geração de experiências não esperadas ao cliente. Isto torna os clientes em evangelizadores da vossa marca, mas só se a crença se enraizar… e quanto tempo demora a enraizar? 66 dias… e a manutenção? Sugere-se que pelo menos uma experiência por mês… como fazer? Aí já requer o ponto 3 acima descrito com medição! 😉


 

5. Pay for cool, not for low cost: The Orbitofrontal strategy grow
Pagar pelo fantástico, não pelo custo baixo: A ascensão da estratégia Orbitofrontal

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Fonte da imagem: sciencedaily.com

O córtex obritofrontal, tido como uma das estruturas que ativa em processos motivacionais, de recompensa, entre outros, manifesta-se mais ativo em experiências positivas relacionadas com o aumento de dopamina, do que em processos em que a pessoa paga menos. Assim, prevê-se em 2016, um decréscimo dos conceitos “low-cost” com dor de pagar depois e aumento dos conceitos que provoquem surpresas e experiências cool ao preço justo. A possibilidade de pagar é um ponto fulcral, ou seja, se o cliente pode pagar um pouco mais pela experiência, irá pagar um pouco mais. O preço é importante e os clientes possuem cada vez mais informação. Assim, conceitos que estimulem a ativação do córtex orbitofrontal, tendem a ser melhor arquivados na memória dos consumidores e a ser repetidos, ao passo que os conceitos low-cost poderão ser escolhidos uma vez e depois descontinuados perdendo a fidelidade do consumidor.


 

6. The real me and my brand
O EU verdadeiro e a MINHA marca

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Fonte da imagem: Delta Q – Grupo Nabeiro

As pessoas não gostam de ser tratados como mais um… as marcas que personalizam o atendimento, comunicação e experiências, conseguem obter mais atenção e fidelização do cliente. Assim, prevê-se que conceitos que se aproximem do cliente, sem enganar, de forma transparente, sejam mais preferidos pelos consumidores em 2016. A amígdala que ativa nos processos de medo, porém, também nas experiências de “engagment” positivo dos clientes com as marcas. Novas marcas sinceras e honestas com os clientes, vão tornar a marca como a marca dos clientes, e quanto mais personalizada e pessoal se tornar, ainda melhor. Marcas como a Delta Q, já utilizam um produto personalizado em que o cliente produz o seu próprio café e personaliza a embalagem. O cliente que se sente a marca sua e a amígdala fortalece a marca no hipocampo, realizando um processo de priming positivo.


 

7. NeuroBrands get Real Lovers
As NeuroMarcas conquistam Apaixonados Verdadeiros

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Fonte da imagem: brandingyciencia.blogspot.com

Quando uma marca cria um “engrama” de memórias, a marca liga-se às memórias já existentes atribuindo significado à marca. Criar um conceito de marca em que se pensa para o cérebro dos clientes, proporciona aos mesmos uma ligação de conceitos e crenças que se tornam de difícil substituição, transformando a marca numa crença, como acontece na religião, nos partidos políticos, na música ou nos desportos. As pessoas criam crenças baseadas em premissas das marcas, e essas premissas devem ser agregadoras. Em 2016, prevê-se que marcas de afecto, como a Apple, a Coca-Cola, a Samsung, o Facebook ou o Google, continuem a crescer pelo trabalho de agregação emocional e de extensão de pontos de toque com o cliente. As marcas pensadas aumentarão os apaixonados e o grande desafio será: Não desiludir!


 

8. The end of sales man: experience brander will born
O fim dos vendedores: Os gestores de experiências de marca vão nascer

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Fonte da imagem: Marissa Boesel – Pinterest

As equipas de vendas tradicionais vão aparentemente diminuir em 2016. Os gestores de experiências, vão substituir os vendedores tradicionais, que sobrecarregam o consumidor com informação. As equipas de vendas assumem cada vez mais um plano de gestores de relação, e a relação só funciona quando não existe interesse e é real. Assim, as marcas que entenderem como se conquista um cliente, aumentando os níveis de dopamina, serotonina e oxitocina, podem na verdade criar novas relações, com mais durabilidade e deixam de vender: Será o cliente a começar a comprar! Pensar no formato da informação com novos modelos de como funciona o cérebro nas relações, irá aumentar os resultados das equipas com gestores de experiência de marca.


 

9. The tribe is getting smaller, but stronger
A tribo está a ficar mais pequena, mas mais forte

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Fonte da imagem: Tonya Fettig – Pinterest

As redes e grupos muito grandes, perdem coesão e geram desinteresse pela perda de proximidade. O valor não vai estar nas grandes tribos, mas nas tribos mais coesas. As crenças enraízam-se em grupos mais pequenos com muito mais força, pela proximidade dos membros com os líderes, pelo facto de sentirem mais pertença e por outros. Isto faz com que o sentimento de segurança também aumente. Este aumento de oxitocina gerado pelo grupo pequeno, faz com que os grupos tenham tendência a diminuir, o que como consequência, fará reduzir o tempo passado em redes sociais. Prevê-se que o LinkedIn, por exemplo, tenha um crescimento muito grande em 2016 e o Facebook, por sua vez, tenha um decréscimo da sua atividade pelo formato de segmentação. Talvez novas redes mais segmentadas, possuam mais sucesso em 2016. Por isso criar grupos de redes pequenas, como os amantes dos Smart, ou dos Mini, se torne mainstream para várias marcas que pretendem agregar grupos mais segmentados.


 

10. Me and my brand – pure egoism and personalization
Eu e a minha marca – Puro egoísmo e personalização

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Fonte da imagem: BlueSpectacles – Youtube

O egoísmo do ser humano é inegável. Quer pela forma como se expõe nas redes sociais, quer pela importância que dão a assuntos mais próximos, e menos a assuntos, que ainda que gravosos, como estão longe, são menos importantes para o individuo. Esta perceção, fará com que as marcas tenham que se preocupar, através de Storytelling, mostrar aos seus clientes o quão pessoais e personalizáveis podem ser, demonstrando o que o cliente tem a ganhar. 2016 será um ano de retoma económica, mas muito mais seletivo e mais emotivo. Tudo o que não disser nada ao sujeito ou aos seus, quer pelo que tem a ganhar, mas muito mais pelo que não tem a perder, não vai ter interesse para ele. Assim, com mais mentes stressadas e deprimidas, as marcas que oferecem melhor bem-estar e felicidade, tenderão a ser mais repetidas, ao passo que marcas que geram stress, tenderão a ser inibidas, como é o caso das operadoras de telecomunicações, que seguem modelos tipicamente americanos antigos, e que com o surgimento de operadoras mundiais, como se prevê que aconteça com a Apple e como está a acontecer com o Netflix, podem mudar o paradigma do consumidor que se sente explorado e enganado pelas marcas, trocando para o seu prazer e ganho pessoal imediato!

Assim, 2016 vai ser um ano com Neurociência… veja mais informação no livro “Princípios de Neuromarketing” lançado em 2015 e no Master Course de NeuroMarketing da ICN Agency.

Conhecendo o cérebro do consumidor pode produzir-se melhor, e como refere o meu estimado amigo Carlos Fernandes da Silva, preferiam a autoridade da evidência à evidência da autoridade: A neurociência aplicada gera resultados por todo o mundo… e sem enganar nem manipular os clientes, produzindo apenas melhor para eles!

Este artigo tem todos os direitos de autor em todas as línguas reservadas a Fernando Rodrigues

Os espaços pensados para os sentidos…

Certa altura, uma aluna minha de Mestrado, coloca uma questão que me fez reflectir imenso sobre o trabalho que hoje faço. Dizia a Joana:

“Professor, porque é que temos que saber estas coisas todas do cérebro, os neurotransmissores e os sistemas sensoriais, se somos alunos de Marketing?”

Esta questão, provocou uma espécie de turbilhão de emoções e uma espécie de comichão mental, ao que respondi com uma questão provocadora:

“E qual é o seu trabalho? Com quem trabalha… e para quem trabalha? E o que somos nós?”

Ao que respondeu a Joana:

“Eu trabalho para comunicar com pessoas… e somos pessoas! Ok… já percebi!”

De facto, o trabalho das Neurociências Cognitivas Aplicadas ao Consumo, resumem-se a estudar pessoas (e suas interações) de forma a aumentar a eficácia das intervenções e mudanças nos produtos/comunicação.

Na nossa Pós-Graduação de NeuroMarketing a decorrer no Brasil, falamos de espaços preparados para os sentidos e fez-me realizar uma pesquisa mais aprofundada. Nessa pesquisa, encontro um artigo na Science, que propõe que o nosso cérebro, principalmente o córtex, não é tão especializado como se acreditava (colocando em causa todas as “pseudo”teorias do “botão da compra”, e também as da frenologia ou até golgianas), mostrando mesmo que é muito dinâmico quando toca a partilhar informações, de acordo com Siegel, Buschman e Miller (investigadores do MIT).

O facto é que, aparentemente durante os processos de tomada de decisão, ou escolhas de comportamento flexível, emerge de um emaranhado frontoparietal a partir da integração dos fluxos opostos de informação sensorial e da tarefa, que aparenta ser uma informação multivariável.

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Imagem: Esta imagem mostra os resultados para a interação dinâmica do sensorial, de tarefa e de sinalização no córtex do cérebro: a informação sensorial (à esquerda) fluiu a partir da V4 e MT para várias outras regiões corticais; informações sobre a tarefa (centro) começa na V4 e TI, antes de fluir para a frente e para trás; sinais de escolha (direita) construído em PFC e LIP, antes de viajar para regiões corticais na frente e de trás do cérebro.  Créditos da imagem:  Siegel, Buschman e Miller, 2015.

“Algumas áreas podem processar mais movimento do que cor, outras podem processar mais cor do que movimento, e às vezes podemos ver as informações estimulando mais numa área em detrimento da outra.”, diz Miller. “Mas geralmente a informação é distribuída por todo o córtex.”

Isto sugere que quando desenhamos um espaço de consumo, devemos possuir 7 pensamentos:

– Pensar as cores e verificar o impacto sensorial das mesmas;
– Pensar a noção de movimento de todos os espaço;
– Pensar o aroma e o estímulos sensorial de ordores por forma a evocar estímulos;
– Pensar o chão… criar estímulos propioceptivos adequados à estimulação cortical;
– Pensar as texturas a colocar nas zonas de toque;
– Pensar os sons que o espaço vai emanar e como sincronizam com os ritmos circadianos;
– Pensar os brilhos e as emoções a provocar pela temperatura!

Depois… mais do que pensar e achar, temos que testar e comprovar! Acreditem que assim se fidelizam muitos mais clientes! O que acham?

Devemos pôr fim ao achómetro medindo o impacto sensorial que nem sempre, ou como vemos agora, é linear, sugerindo que cada espaço é um espaço… Não existem fórmulas!

Fernando Rodrigues

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