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Neurociências Aplicadas ao Consumo

As Neurociências estão no nosso mundo!

Será que os estímulos sexuais vendem mais? Será a beleza igual para todos?

sexy

Será que a beleza é igual para todos? Serão os homens tão “primitivos” que não conseguem “não reagir” a um estímulo sexual? Será que os estímulos sexuais vendem mais? Foram estas indagações que em 2012, me levaram a escrever um capítulo sobre este tema no livro “Porque é que o marketing é sexy e inteligente” coordenado em conjunto com o colega Julien Diogo e Vasco Jorge.

A atração pelo que é bonito e belo surge entre animais das mesmas espécies, na nossa relação com a arte e arquitetura, com o cinema e a fotografia, enfim, em tudo à nossa volta observamos, cheiramos e provamos, resumindo… percebemos a beleza e o prazer no contacto com as coisas e com as pessoas, pelos nossos sistemas sensoriais e o nosso cérebro dá-lhe um significado.

Mas o que é, afinal, a beleza? Ariely (2010) debruçou-se com vários investigadores em tentar perceber porque é que pessoas bonitas, “acasalam” com pessoas bonitas e, pessoas com algumas “deficiências estéticas” se relacionam com pessoas com os mesmos padrões. Será uma questão de oportunidade?

É certo que existem agentes externos que podem contribuir para o aumento da beleza (dinheiro, poder, atributos pessoais como o humor ou a oratória, entre outros)… mas, e os que não estão nos padrões de beleza mais atrativos, como é o caso da maioria da população mundial? Será que tem que se adaptar ao que tem? Aqui Ariely (2010) propõe 3 soluções, (1) ou alteramos a perceção estética (por exemplo, passo a gostar de barrigudos), (2) reconsideramos a prioridade dos atributos (não gosto de barrigudos, mas estou à procura de pessoas com outros atributos e esse não é o mais importante) ou (3) não se adaptam (nunca vou gostar de barrigudos e não me vou adaptar à minha posição na hierarquia de namoro).

Para avaliar estas questões Lee, Lowenstein, Hong, Young e Ariely (2008), realizaram um estudo que consistia em visualizar imagens num site (www.hotornot.com) em que são avaliados os padrões de beleza de 1 a 10. A questão interessante neste estudo, tem a ver com o facto de que, quase todos manifestam consenso nos mesmos padrões de beleza no que se refere a faces humanas (Lee, Lowenstein, Hong, Young, & Ariely, 2008; Zhang, Zhao, & Chen, 2011).

Em resultado deste estudo, a segunda hipótese, ou seja, (2) reconsideramos a prioridade dos atributos, foi apresentada como sendo a mais comum. Apesar de acharem mais belas as pessoas que não contactavam, escolhiam parceiros mais adaptados ao seu nível de beleza estética, sugerindo que valorizavam outros atributos. Esta hipótese foi validada num estudo em contextos de speed dating em que os indivíduos que valorizam os mesmos tipos de atributos, ou seja, pessoas que têm por norma algumas “deficiências estéticas” (como por exemplo dentes tortos, barrigudos, excesso de acne, faces assimétricas), escolhem outros atributos diferentes da beleza estética (Lee, Lowenstein, Hong, Young, & Ariely, 2008).

No entanto, para perceber até onde vai o conceito de beleza no nosso cérebro, urge falar um pouco de neuroanatomia e neurofisiologia, duas áreas das neurociências que estudam a estrutura e o funcionamento do cérebro humano, sendo que conhecendo um pouco algumas estruturas cerebrais e como funcionam, é mais fácil entender o processo de perceção de beleza, sexy e recompensa associada.  Mas porquê falar de cérebro e de estruturas encefálicas?

Tudo tem a ver com o que nós encaramos ser belo, sexy e as recompensas… tudo está no nosso cérebro! Já Leonardo Da Vinci referia que “todo o nosso conhecimento tem origem nas nossas perceções” e o conceito arquetípico de beleza não fica de fora deste processo percetivo, recebido pelos nossos sitemas sensoriais.

Sabemos que o nosso encéfalo, reage emocionalmente (via amígdala) (Ledoux, 2003) em cerca de 4 milisegundos, ao passo que qualquer processamento dito racional, demora cerca de 500 milisegundos. Sabemos também que temos uma tendência natural para a mentira e o auto-engano, muitas vezes arquivando memórias erradas.

Parafraseando Ramachandran, o nosso cérebro é tudo menos simples… temos cerca de 86 biliões de neurónios, onde cada um faz entre 1.000 a 10.000 ligações a outros neurónios, onde as permutações e combinações em cada cérebro humano excede o número de partículas existentes no universo.

Mas a questão é… será que a beleza é igual para todos?

Pelas leituras que fui realizando, os estudos propõem que as faces (femininas) são como recompensa motivacional, funcionando apenas para o género masculino, que as consideram mais sexy’s do que o género feminino. Sublinha-se ainda que, “a sexualidade humana é um fenómeno complexo, integrando um sistema complexo sistema de inter-relações entre aspetos biológicos, sociais e fisiológicos, em que cada um destes exibe um papel único no contexto do comportamento sexual”… e isto torna a sua previsão… imprevisível (Levy, Ariely, Mazar, Chi, Lukas, & Elman, 2008).

Mas o mais fantástico é que, afinal existe um padrão de beleza comum. São vários os factores que interferem na perceção de beleza, como por exemplo, a proporcionalidade geométrica facial, que é fundamental na definição de padrões de beleza transversais, como podemos ver nas imagens abaixo e que foi resultado de um estudo de Zhang, Zhao, & Chen (2011), que propõem um padrão geométrico de beleza.

faces

Figura 1 –  (esquerda) As marcações que definem a proporção geométrica de beleza. (centro) Nas faces que não eram consideradas belas, eram trabalhadas em software informático e as faces eram redesenhadas de acordo com estes padrões e passavam a ser consideradas belas. (direita) Os pontos vermelhos na imagem à direita representam o conceito de beleza feminina e os pontos azuis representam o ideal de beleza masculino. Se repararmos só varia nas sobrancelhas (mais elevado nas mulheres) e nos lábios (mais pequeno nos homens).

Este processo cria uma espécie de “comichão mental”, ou seja, ao ver algo sexy ou belo, o conjunto de ativações neuronais e de estrutura criam a noção de prazer associado ao belo… por isso é que se diz que a beleza está nos olhos de quem a vê… mas afinal não é nos olhos, mas na mente de quem a recebe!

Porém aqui surge outro dilema… Será que temos os mesmos mecanismos de perceção? Estarão os homens mais sensiveis aos estimulos eróticos e por isso mais propensos à traição? Esta questão deixo para lerem a resposta no livro, porém na questão do consumo, ou seja, se os estímulos sexualizantes e faces belas, aumentam o consumo, vou tentar debruçar-me em resumo aqui.

Alguns estudos neurocientíficos demonstram que os estímulos eróticos ativam os circuitos de recompensa monetária e recompensa por drogas.  Quando expostos a um estímulo sexy num determinado domínio, isso afeta decisões noutros domínios também.  Neste estudo os resultados mostraram que as pistas sexy’s levam a maior impaciência na escolha intertemporal entre recompensas monetárias, demonstrando assim o papel de um circuito de decisões consegue-se demonstrar que os sujeitos com um sistema de recompensa mais sensitivo são mais susceptíveis ao efeito das “pistas” sexuais, que o efeito que generaliza as recompensas não monetárias, e a satisfação atenua o efeito. (Bergh, Dewitte, & Warlop, 2007)

São vários os estudos (Bergh & Dewitte, 2006; Wilson & Daly, 2004; Stark, et al., 2005; Ariely & Loewenstein, 2005) que demonstram que a exposição a estimulos sexualizantes influenciam o nosso poder de tomada de decisão quer em decisão económica, quer no que se refere a uma decisão de compra imediata perante algo mais caro para comprar no imediato.

O “apetite” sexual induz o desejo monetário, de consumir chocolates e sumos, o que, alinhado com as descobertas neurológicas sugere que o processo de recompensa financeiro e sexual é processado de forma similar no cérebro, como uma espécie de sistema de recompensa generalizado. Porém, em sujeitos em que o sistema de recompensa é insensível, os estímulos sexuais não geram esta impaciência generalizada, o que nos faz deduzir que o “apetite” sexual instiga uma maior urgência para consumir o que quer que seja, onde por exemplo um estímulo sexualizante aumenta o nosso apetite, pode mudar a escolha do sujeito influenciando a que coma um bolo em deterimento de fruta na sobremesa num restaurante e aumenta a própria motivação dos sujeitos (Bergh, Dewitte, & Warlop, 2007).

Isto leva-nos à conclusão que o sexy pode ser utilizado para sistemas de gratificação a curto prazo (gera impaciência temporal e estimulação imediata nos circuitos de decisão) que vão trazer mais prazer e ativa o primeiro sistema mais impulsivo, mas não deve ser utilizado para recompensas a largo prazo (pois gera impaciência como no caso dos dependentes) que o vão fazer ficar impaciente e ativa este segundo sistema mais cognitivo (Bergh, Dewitte, & Warlop, 2007; McClure, Laibson, Loewenstein, & Cohen, 2004).

No meu ponto de vista é isto que torna o Marketing Sexy e Inteligente… haaa… isto e um vestido vermelho! 😉

Bibliografia e mais informação em

Porque é que o marketing é sexy e inteligente” – Capítulo 2

As cidades… As pessoas… O cérebro… A interação: a revolução das NeuroCity’s!

Afinal será que o Neuroscience Consumer se aplica às cidades e ao comportamento urbano? Qual é a medida que existe para observar a personalidade de uma cidade? Como comunica a cidade com as pessoas e que “feeling” lhe transmite? Será idêntico a um processo neuronal? Bem foi sobre estas questões que me comecei a debruçar!

Neste ponto surge uma questão suscitada pelo filme Avatar! Para existir harmonia numa cidade esta deve comunicar com o cérebro dos seus utilizadores e só assim pode entender os seus utilizadores e converter-se para que os seus desejos sejam uma ordem.

Existe um ponto de convergência no cérebro humano que é necessário entender. O ser humano guia-se, motivacionalmente, por dois grandes padrões: a Recompensa e o Evitamento da perda.

Neste sentido é necessário preparar uma cidade para estimular estas áreas neurobiológicas, que por motivos de extensividade iremos apenas salientar algumas zonas. Inspirado por uma visita por Itália, fui percebendo que o Marketing das cidades não é novo, o que aconteceu é que perdemos capacidades para o entender como tal… Ora vejamos como estimular estruturas, ilustrado com exemplos da antiguidade clássica.

Córtex Orbitofrontal – Esta área associada à recompensa é fortemente estimulada por dopamina. Para aumentar a dopamina no organismo dos utilizadores de uma cidade, pode-se seguir o exemplo dos artistas do renascimento. Grandes estátuas surgem onde e quando menos se espera, monumentos grandiosos alimentam a surpresa que deve ser constante. Além da surpresa a recompensa, e veja-se o que se fazia na antiga Roma… Espectáculos de gladiadores, lutas com feras exóticas… Enfim é o show “Grátis” para o utilizador da cidade. As festas eram sem dúvida alguma uma forma de aumentar a confiança dos utilizadores, onde eram organizados grandes bailes em que a música clássica era constante proporcionadora de prazer e de exclusividade… Não era o tudo para todos, mas tornava cada utilizador da cidade especial.

Núcleo Accumbens – Por falar em prazer, esta é a estrutura do prazer por excelência. Na antiguidade, por exemplo em Florença, existe um apelo à sexualidade e ao perfeccionismo estético, ilustrados por imensas esculturas perdidas pela cidade, como por exemplo o David de Miguel Angelo e a Judite e Holofernes de Donatello que ilustram a majestosa entrada do Palazzo Vecchio, agregado pela perfeição do corpo humano mostrando toda a sua volúpia na loggia dei Lanzi estimulando o espanto pelo perfeccionismo, mas ao mesmo tempo excitação pelas representações de poder e sexualidade agregante. As pinturas, a música, a comida, o divertimento e a forma de vestir dos utilizadores das cidades são outro ponto alto na estimulação do prazer… Veja-se o sucesso dos carnavais (sejam de Veneza, do Rio de Janeiro ou de Barranquilla)… Todos com pontos comuns: o prazer é valido por um tempo determinado!

Hipocampo – O hipocampo é a área das memórias… Essencial estimular para receber turistas numa segunda viagem, para um marketing viral ou para uma simples recomendação. Mais uma vez os antigos eram exímios, ilustravam as suas cidades com decoração que ilustrava a religião (que do latim significa religar as pessoas em torno de algo), os deuses, as histórias de guerras e batalhas… se as religiões sao tão importantes e se promovemos a liberdade religiosa, porque não atrair as religiões para a cidade? Porque não incentivar à construção dos seus templos? A memória colectiva que tanto falava Jung! Neste campo importa trazer Kanehman à discussão, o laureado da Psicologia, que descobriu que os últimos momentos de uma memória, “indexam” a qualidade dessa mesma memória. Então deve a cidade preocupar-se com as despedidas. E como sabe isso? Com os hotéis… Proporcionar surpresas aos visitantes, como oferecer uma coroa em louro (como se fazia na antiga Roma), dizer um “até já” de forma original evocando as memórias colectivas, é outra forma de estimular esta zona indexando memórias.

Hipotálamo – Uma estrutura que se move para controlar as necessidades básicas do ser humano, a fome e a sede são controlados por criação de uma boa rede de restaurantes e bebedouros, como a Piazza Madonna dei Monti em Roma. A temperatura é outra questão fundamental que é controlada por esta zona. Assim criar sombras e espaços verdes para o Verão, com “bufadores” de água com aromas pode indexar uma cidade de forma muito forte. No frio e na chuva… Criar circuitos com cobertura para as zonas fundamentais… Ajuda os comerciantes e faz circular as pessoas com mais comodidade! Podem ser uma espécie de “verandas” que funcionam para chuva no Inverno e para sombra no Verão. O Hipotálamo também reage a estímulos “provocantes”. E porque não ilustrar a cidade com imagens gigantes (que podem cobrir edifícios velhos e devolutos) com provocações a quem passa? O desafio é algo que o nosso cérebro adora!

Córtex Pré-Frontal – O que mais precisa uma cidade do que uma oferta de ócio, lifestyle e qualidade de vida? Para onde ir quando não se sabe o que fazer? Uma cidade tem que responder a estas questões. Já os antigos aprendiam isto, os circuitos termais, como é o exemplo das termas de Diocleciano que tinham 13hectares e acolhiam 3000 pessoas, as piscinas publicas como as Termas de Trajano, a construção das cidades junto a água, são imperativos… Então a cidade deve preocupar-se em ter entretenimento com água, fontes imperiosas, lagos artificiais espalhados pela cidade como surpresas sumptuosas… Só Roma conta com mais de 2000 fontes construídas desde o séc. IV… Parques temáticos com piscinas podem resolver o assunto das que não têm praia e servem para o Inverno como as termas romanas. Um espaço interessante que visitei foram umas termas multisensoriais em Chianciano Terme, que oferecem além das termas normais, um espaço lúdico e de estimulação brutal. Não só a oferta de lojas, mas de espaços verdes com cultura ao ar livre… O turista moderno quer ver sem pagar e por isso a estética exterior da cidade é importante. Ser original… Aí está a questão! Criem labirintos urbanos, percursos temáticos que ocupam uma tarde para oferecer ao turista a possibilidade de não viver o acaso, mas recriar a surpresa. O posto de turismo não deve ser estático devem existir na rua, junto do utilizador da cidade que não é apenas o turista, mas também o residente que tem que ser evolvido no plano da sua cidade. Assim era com os romanos, assim o faz e fazia a Igreja, envolve os crentes na preparação dos estímulos.

A cidade deve ser intuitiva, deve oferecer as necessidades dos utilizadores e por isso a forma mais e económica de o fazer é criando pontos de recolha de opinião dos utilizadores. Assim sentem-se participantes. Os antigos criavam fóruns onde se debatia, onde se resolviam problemas com os cidadãos. Criar zonas de opinião publica podem resultar em melhorias para a cidade e ajudam ao sentimento de pertença.

E se o se humano tem aversão à perda, o que fazer para ele ganhar? Criar zonas que proporcionam negócios, atrair investidores que gerem emprego, sempre foi essa a estratégia das zonas de livre comércio. Portos, entrepostos, mercados, zonas industriais, mão-de-obra competitiva e segurança. Eis algumas preocupações que se devem ter e publicitar! E não são precisos muitos monumentos… Veja-se Pisa.. Só uma torre com uma catedral e veja-se a economia que gera a uma cidade? Crie-se um espaço grande e magnânimo que atraia pela sumptuosidade… Crie-se o primeiro motivo, venda-se o produto às agências e depois é deixar fruir a cidade!

Outra ajuda que a cidade pode dar aos seus comerciantes é a realizar um estudo de necessidades da cidade… Para quê abrir mais uma sapataria se o que faz falta é uma loja de malas? Este estudo de necessidades pode ajudar os investidores que feito de uma forma rigorosa pode garantir sustento para todos… Veja-se o controlo que se fazia com as farmácias que garantia sustentabilidade do negócio, garantindo que existissem em número e localização suficiente para o utilizador durante 24h. Sem restrições a cidade pode aconselhar… Com dados fiáveis e actualizados anualmente. Ajuda também a fazer um estudo de necessidades urbanas para uma correta utilização do investimento público. Serve também para atrair investidores de universidades, hotelaria, indústria, enfim… Com uma espécie de sensos da cidade anuais podemos ter um retorno incalculável.

Outra estratégia para o utilizador da cidade pensar que ganha é promover à criação de outlet’s. O mercado de rua deve ser pensado para animar a cidade e os pequenos outlet’s em bancas podem resolver essa situação. Assim o cliente sente que nunca perde na visita à cidade. As cidades devem ser conotadas com algo, por exemplo, em Aruba as jóias são baratas, em Miami os outlet’s são muito baratos e os turistas são aconselhados a ir de mala vazia para encher lá, enfim… São marcas das cidades!

E como abrir um casino não é fácil, apostar em recintos desportivos, de eventos musicais, enfim, eventos de massas que canalizem muitas pessoas para a cidade, aumenta o interesse do investidor. Uma ideia… Porque não criar uma cidade com o nome “premium low coast”, onde com um patrocínio de uma companhia aérea se fazia um pequeno aeroporto low coast e se criava uma cidade direccionada para preços Low Coast, mas com tudo o que uma grande cidade tem… Mas mais barata!

Existe uma outra questão a pensar numa cidade… A estimulação aos sentidos. Mas como estimular os sentidos numa cidade?

Visão – As cores devem ser uma preocupação constante. Deve existir uma coerência quer durante o dia com flores, pinturas de casas, cartazes… E de noite, com iluminação de edifícios (excelente exemplo o ministério da economia da Ciudad de México), das ruas, dos bares e até dos espaços públicos. Porque não mudar as cores da iluminação pública?

Olfacto – De facto esta pode parecer a mais difícil, mas com disperssores de “bufos” de água aromatizada, com a colocação do mesmo aroma em todos os edifícios públicos, com a plantação de ervas aromáticas que tenham o mesmo aroma, criando a cultura a este aroma incentivando as pastelarias, bares e restaurantes a produzirem produtos com este aroma, aromatizando o papel de todos os documentos oficiais, enfim… Desde que exista uma estratégia o aroma está em todo lado. E que melhor estimulo para evocar memórias que não o bulbo olfactivo que projeta à amígdala e ao hipocampo?

Paladar – Este pode ser sem dúvida o mais difícil. Mas quem não recorda os pratos típicos de algum local e associa esse local ao prato, como é o caso do Leitão da Bairrada ou das Tripas à moda do Porto. Aproveitar a gastronomia e mobilizar os agentes gastronómicos pode ser fundamental… Mas aqui tem que ser pensado o utilizador da cidade! Devem ser criados menus da cidade e não apenas um prato! Tudo deve girar em torno de um denominado comum, como acontece com as pizzas, a base e a ideia é a mesma, mas existe uma adaptação a todos os gostos.

Audição – E se existisse uma música da cidade? E uma rádio e TV da cidade? Seria até uma forma de suportar custos de algumas intervenções. Colocação de colunas em toda a cidade, por exemplo, no caso de não se pretender criar uma rádio, porque não tornar a cidade a cidade de uma rádio nacional? Nos parques deveria ser aumentado o barulho e prazer da natureza com sistemas sonoros. Deviam existir zonas de inspiração onde o tipo de música é diferente para diferentes públicos.

Propioceção – Sem dúvida alguma, um dos mais importantes. Os solos de circulação devem ser diferenciados… Mais macios nas zonas de compras e de circulação lenta e mais duros e sem buracos nas zonas de circulação rápida. Devem ser tidos em conta os buracos de drenagem para não existir água nas ruas, principalmente nas zonas cobertas, mas preocupando-se com o bem estar feminino de quem anda de salto alto. Criar solos sensoriais é muito útil para avisar os invisuais e para alertar os distraídos de perigos, mas o mais útil é que permitem ao utilizador da cidade o conforto e o agrado que muitas vezes serve uma simples alcatifa colorida nas ruas de mais interesse!

Termoceção – Como abordado acima devem ser criadas ruas de “temperatura controlada”… Colocando coberturas tipo Veranda (uma espécie de vidro/acrílico com flores por cima… Verdura que floresce na Primavera/Verão criando sombra e que perece a folhagem no Outono/Inverno fazendo passar o calor do Sol e impedindo a chuva) que um Arquiteto paisagista poderá pensar sem implicar grandes custos. Colocar cogumelos de aquecimento nas ruas pode ser caro, mas e se nestas ruas semi-cobertas se criarem esplanadas com aquecimento/arrefecimento obrigatório? Aumentaria a faturação dos cafés/bares/restaurantes, criava infra-estruturas para receber os utilizadores da cidade e ao mesmo tempo ajudaria a climatizar as ruas.

Tato – E onde toca o utilizador da cidade? As mesas, balcões, assentos de autocarro/metro/comboio, touch points na rua, enfim… A preocupação com a sensibilidade e rugosidade dos materiais deve ser uma constante. Utilizar tecidos da cidade, texturas oficiais, superfícies pensadas para o toque, aromatizadas, fará com que os pequenos pormenores se formem em pequenas experiências de prazer. Bolinhas de sabão aromatizadas em algumas ruas podem funcionar muito bem e o custo não é elevado! Porque não criar um cinema multisensorial a céu aberto?

Mas mais que os sentidos é a experiência… Pensar a cidade de forma estratégica é criar um plano de comunicação com atividades para 365 dias do ano por forma a surpreender o utilizador da cidade. Além das pequenas experiências devem existir experiências familiares aos Domingos… Todos os Domingos… E mensalmente deve existir uma grande atividade com captação de grandes públicos… É isso que vai indexar a cidade na sua regularidade. Anualmente devem ser realizados 4 grandes eventos pelo menos. Assim, pensar uma cidade como se pensa um negócio é possível, e com alguma estratégia até pode dar lucro que permite o seu reinvestimento na cidade aumentando as ligações desta ao cérebro do seu utilizador! Simples não?

Bem, também é verdade que não é assim tão simples, pois é necessário estudar primeiro os cérebros dos utilizadores, pensar na estratégia existente e adequar tudo isto com os recursos existentes, mas tudo isto é possível… Basta abrir os horizontes e começar a trabalhar para a criação de cidades cool, com utilizadores satisfeitos que recomendam e que participam fazendo parte do tecido neuronal e do ADN da cidade!

Como criar génios e pessoas felizes… Afinal parece que é com NeuroEducação!

Como aprende o ser humano? Porque é que alguns aprendem mais rápido do que outros? Serão as crianças pequenos “cientistas” que depois perdem as capacidades quando crescem? E os mais inteligentes, estarão a ficar mais inteligentes? Afinal como funcionam os nossos circuitos (ou curto-circuitos) neuronais e como aumentar a eficácia da aprendizagem? E quando o reforço na escola falha? Como compensar? Carol Dweck, uma psicóloga de Stanford refere que “nós temos uma determinada capacidade de inteligência e não podemos fazer muito para a mudar”… será que tem razão? Será a NeuroEducação um caminho?

Numa observação atenta sobre a atualidade, vemos muitas pessoas a dar opiniões sobre tudo e mais alguma coisa, assumindo que os “outros” é que erram e que existem os críticos, que “não erram”. Sinto assim a necessidade de evocar a definição do físico Niels Bohr (com a qual concordo e sublinho), que define especialista como “a pessoa que cometeu todos os erros que podem ser cometidos num campo de ação muito delimitado”. O meu estimado Voltaire, referia-se ao processo de conhecimento de uma forma muito idêntica, onde referia que “não existe no mundo ninguém tão inteligente que consiga aprender com os erros dos outros”. Ora, de acordo com estes autores e sublinhando uma conclusão de Jonah Lehrer no seu artigo, o processo de aprendizagem não é mágico… é o conhecimento aprendido pelo erro.

A verdadeira questão é: Porque é que uns são mais eficazes a aprender com os erros do que os outros, se afinal todos fazem asneiras? Será que ignoramos os nossos erros, ou será que nos debruçamos sobre eles para aprender com eles? Foi sobre esta questão que Jason Moser se debruçou, num estudo publicado na revista Psychological Science, em que o autor partiu do pressuposto que existem dois tipos de reações ao erro (sendo que ambas são observáveis em EEG), a ERM (error-related negativity) ou negatividade referente ao erro (que aparece cerca de 50 milissegundos após um erro e crê-se que tenha origem no córtex cingulado anterior, uma zona do cérebro que ajuda a monitorizar o comportamento, regula a atenção e antecipa as recompensas) sendo que é uma reação, na maior parte das vezes involuntária, ou seja, uma resposta inevitável a qualquer asneira. O segundo tipo de reações ao erro, é o Pe (error positivity) – a positividade ao erro (surge entre 100 e 500 milissegundos após o erro e está associado com a capacidade de vigília) que acontece quando prestamos atenção ao erro e lidamos com o desapontamento. O que os estudos (referidos por Moser) sugerem é que, as pessoas que têm um sinal maior de ERN, sugerem uma maior resposta inicial ao erro e que um sinal Pe mais consistente, refere por sua vez que os sujeitos estão provavelmente a prestar atenção ao erro e tentam aprender com ele! Os dados deste estudo referem que os sujeitos que têm um maior sinal de Pe (ou seja, os que prestaram atenção aos erros e os aceitaram) aprenderam a fazer correto, ao contrário dos mais relutantes e que não assumiam os erros (com Pe mais baixo cerca de 77%).

Num estudo já com alguns anos (1998), Dweck & Mueller, na altura na Universidade da Columbia, mostraram que estes dados têm importantes implicações, por exemplo, quando as crianças eram reforçadas/estimuladas para a sua capacidade de esforço, elas escolhiam as tarefas mais difíceis, porém quando eram reforçadas/estimuladas para a sua capacidade intelectual, a maior parte delas escolhia as tarefas mais fáceis. De acordo com as autoras, quando estimulamos a inteligência das crianças, encorajamos a que elas pareçam “espertas”, ou seja, elas não querem correr o risco de cometer erros. Não será o mesmo com os adultos? Será por isso que as pessoas não gostam de assumir riscos e responsabilidades? Com medo de errar? Será a responsabilidade dos educadores que estimulam desde cedo a inteligência em detrimento do esforço, punindo o erro? Porém, o paradigma da aprendizagem não deve ser esse… a ideia é que se entendam os erros e aprender a partir deles por forma a entender como fazer melhor, pois neste estudo, os “esforçados” obtiveram  pontuações cerca de 20% mais elevadas do que os “inteligentes”, que desistem mais facilmente por experimentarem a falha.

Mas alguns estudos apresentam outros dados que complementam os anteriores, como refere Jonah Lehrer noutro artigo, em que nos fala do efeito Flynn, que continua a estar envolto em mistério. O efeito Flynn, popularizado pelo cientista político James Flynn, refere-se ao aumento exponencial das pontuações de QI no passar do tempo. Ao longo dos anos, as performances nas medidas de inteligência (por exemplo as Matrizes Progressivas de Raven) têm aumentado ao longo dos últimos 100 anos. Mas o interessante é ver como aumentaram as pontuações, que podem ver neste estudo:

  1. As pontuações aumentaram quase todas na parte de resolução de problemas dos testes de inteligência;
  2. A inteligência verbal mantém relativamente a mesma pontuação, enquanto que a pontuação nos testes não verbais continua a aumentar;
  3. Os ganhos na performance tem sucedido através de todos os grupos etários;
  4. O aumento de pontuações existe primariamente nos testes em que o conteúdo não aparenta ser facilmente aprendido.

Mas estaremos nós a ficar mais inteligentes? Este último ponto faz-nos observar que os investigadores detetam que a inteligência aparece quando menos é esperada… nas tarefas mais difíceis.

Este efeito de “aumento de inteligência”, ou, efeito Flynn, tem sido explicado com o aumento da educação precoce (especialmente no género feminino), aumento da sofisticação dos testes, nutrição adequada, entre outros. Mas a questão coloca-se da seguinte forma: Aplicar-se-á este efeito a todos? Será que vai começar a desaparecer? Iremos ficar menos inteligentes? Alguns estudos mostram que este efeito começou a desaparecer na Noruega, Dinamarca e Inglaterra. Porém, estarão os inteligentes a ficar mais inteligentes? De acordo com Jonathan Waiat, parece que sim… os mais inteligentes, estão de facto a aumentar o nível de inteligência… não sabemos porém se é devido ao efeito Flynn, mas parece ser por causa da estimulação ambiental, porém continua este efeito a ser um paradoxo.

Um dos problemas, que li num artigo, situa-se de facto na psicometria… nos anos 80, Paul Sackett, um psicólogo da Universidade do Minnesota, começou a medir a velocidade dos trabalhadores das caixas dos supermercados, servindo para contratar “caixas” mais rápidos… Hoje os próprios aparelhos dos caixas de supermercado fazem isto automaticamente, o que fez com que os níveis de produtividade aumentassem muito. Ainda hoje, se medem recursos humanos, com testes psicométricos e outros de performance (como por exemplo no futebol, nas forças de intervenção) avaliando capacidades físicas e mentais, tentando prever a sua performance.

A questão é que num estudo efetuado pela NFL (National Football League – EUA) revela que os testes de performance, não são tão preditivos como se previa no resultado pósteste. Num outro estudo, mostra que as pessoas que praticavam deliberadamente, ou seja, com gosto no que fazem, recebem uma espécie de recompensa intrínseca, obtendo melhores resultados no que fazem com perseverança e paixão (para metas a longo prazo) era mais eficaz do que outros tipos de treino e preparação. Ou seja… o que nos guia pela paixão é muito mais eficaz no processo de aprendizagem, do que o que se treina muito mas não nos apaixona!

Entra aqui a necessidade do lúdico na aprendizagem… num estudo publicado em 2006 na Science, que compara o modelo Montessori (salas com pessoas de idades diferentes, onde os alunos escolhem o trabalho a realizar em módulos de longo prazo, mais lúdico e que não apresenta testes nem avaliações), ou seja, contrariamente a tudo o que se faz no modelo educacional atual, surge como um sucesso. Os alunos treinados com este modelo desde a creche, têm melhores performances nos testes de leitura e matemática, interagem melhor nas tarefas de grupo e nos intervalos, mostram uma cognição social e controlo executivo mais avançado, assim como conceitos de justiça e partilha. Conseguem escrever ensaios com frases mais complexas, respondem mais positivamente a dilemas sociais e vivem um sentido mais correto de comunidade na escola. Então se o que se faz agora não está a funcionar, porque se continua a educar da mesma forma? E em adultos, devemos utilizar o lúdico?

Outra das sugestões é não levar a educação e a formação (pelo menos de adultos), demasiado a sério… afinal, os brincalhões, aprendem mais. Num estudo elaborado na Universidade de Zurich por Proyer (2011), descobriu-se que afinal a atividade lúdica está associada a melhores performances académicas (como por exemplo as notas dos exames)… além disso os alunos adultos que se descreviam como brincalhões, liam muito mais do que o que necessitavam para passar no exame, mostrando curiosidade pela aprendizagem individual… será por isso o bom humor fundamental para a aprendizagem eficaz?

Já Nietzsche referia que: “A luta pela maturidade é recuperar a seriedade de uma criança quando brinca!” Então enquanto os pais tentam envolver os filhos em imensas atividades académicas (o que provavelmente é um erro enorme), de acordo com os estudos, não será melhor envolvê-los no brincar e estimular para que descubram o que lhes dá prazer? Afinal a “brincadeira” ajuda muito mais do que se imagina… e a criança consegue criar o seu próprio ambiente de aprendizagem, sem que seja imposto! Afinal queremos ter adultos que pensam em liberdade, ou queremos seres formatados para pensar da mesma forma como máquinas?

Afinal Carol Dweck, quando afirma que “nós temos uma determinada capacidade de inteligência e não podemos fazer muito para a mudar”, à luz dos estudos presentes, parece ter mesmo razão… a nossa infância condena a nossa capacidade de atuação futura, ou pelo menos, modela-a muito!

Então como NeuroEducar?

O problema está em reforçar a inteligência “inata” das crianças (por exemplo, “tão inteligente que tu és… és muito esperto, por isso vais conseguir!”), pois assim aumentamos o “medo” de falhar perante a pressão o que faz com que evitem atividades de “risco”, que devem servir para aprender com o erro.

A outra questão está no facto de “formatar” todas as crianças da mesma forma… A questão é que ao acontecer isto em criança (até aos 6 anos como referia Bowlby no estudo da vinculação), é que a mente passa a utilizar para o futuro estes modelos de atuação e depois mantém-se os mesmos erros, mantendo níveis de automelhoria e autoconfiança baixos.

Como refere Samuel Beckett… “Tente sempre. Falhe sempre. Não importa. Tente outra vez. Falhe outra vez. Falhe melhor!”… e quando falhar, faça-o com gozo, sorrindo e não se preocupando com a avaliação… afinal, quando a avaliação passar, precisamos de continuar a ser bons no que fazemos e felizes ao mesmo tempo, certo?

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