Neurociências Aplicadas ao Consumo

As Neurociências estão no nosso mundo!

10 Neuromarketing Trends para 2016 — 1 de Janeiro de 2016

10 Neuromarketing Trends para 2016

Desde algum tempo que a Neurociência se vem implementando no marketing, economia e outras ciências ou áreas de estudo. Como fruto dessa intersecção, pela observação atenta do nosso trabalho, lendo e estudando para vários clientes, realizando estudos e investigações, decidimos realizar 10 tendências para 2016 para oferecer a todos os interessados na área do neuromarketing e para curiosos do marketing, consumo e branding. Estas tendências podem ser aprofundadas no novo livro “Princípios de Neuromarketing” lançado em 2015, com a justificação técnica de todas elas, entre muitas mais que poderíamos traçar. Assim cá vão, 10 tendências de Neuromarketing para 2016.



1. Neuro is trend… is fashion… and results!
Neuro vai ser tendência.. vai ser moda… e vai ter muitos resultados!

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Fonte da imagem: Revista Forbes – Nielsen

Cada vez mais existe um crescendo de estudos de neurociências aplicadas ao consumo, o volume de publicações científicas aumenta, a tecnologia disponível aumenta e os preços tornam-se mais acessíveis. As grandes empresas como a Nielsen, DDB e outras já possuem os seus próprios laboratórios de Neurociencia Aplicada. Surgem novas áreas de estudo com muita força, como a Neuropsicologia, a Neuroeconomia, a Neuropsiquiatria, a Neuroarquitetura, o Neurodesign, que cada vez mais ganham destaque e impacto na sociedade eliminando a necessidade de estudos com menos certezas. Os estudos de desenvolvimento de produto, adaptado ao cérebro dos consumidores, como a Coca-Cola Zero, alguns produtos do MacDonald’s, aromas de carros como a Mercedes, entre outros, passarão a ser a norma, mas não em 2016 ainda… existe um trabalho de maturação nos decisores das empresas que precisam de entender as provas dos que avançam em primeiro. A engenharia de desenvolvimento de produto e a neurociência só começarão a dar as mãos em 2016. Podemos assegurar hoje que as Neuro, depois do investimento dos EUA na década de 90 no estudo do cérebro, vieram para ficar e em 2016 vai ser uma realidade que quem não aproveita, vai ficar a perder!


 

2. The insula will became mainstream
A ínsula vai ser muito trabalhada no mercado!

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Fonte da imagem: Netter Anatomy

Cada vez mais se começam a observar estratégias de enquadramento na perda. Depois do impulso dos estudos de Daniel Kahneman e Amos Tversky em Economia Comportamental e que lhes valeu, a dois psicólogos, um prémio nobel da economia, as ciências económicas e de comportamento jamais poderão deixar de trabalhar em conjunto. Saber que a ínsula reage à aversão e à perda, é um conhecimento que tem vindo a ser suportado por imensos estudos que validam o mesmo resultado: a ínsula quando ativa, aumenta imenso a probabilidade de uma decisão negativa. Assim, para estabelecimento dos preços, de produtos e design, os estudos com suporte pela “não” ativação da ínsula, vão ser “moda” e espera-se um aumento significativo de publicações nesta área. Assim, mais do que saber o que o consumidor pretende, vamos querer saber o que ele não pretende.


 

3. Experience with Emotion
Experienciar com emoção

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Fonte da imagem: brazilsfe.blogspot.pt

Muito se fala de emoções desde à muitos séculos. Porém, só agora começamos a possuir tecnologia para poder “ativar” seletivamente as emoções. Muito baseado no impulso de António Damásio, as emoções e os sentimentos, podem hoje ser “provocados” por “estímulos emocionalmente competentes”. E sabemos que isso reside na experiência… porém, já não temos que nos “fiar” na criatividade de alguém ou apenas no “achómetro”. A neurociência aplicada vai poder, finalmente, validar se as experiências geram ou não emoções, e se são positivas ou negativas. As emoções geram agregação às marcas e relações,  vão tornar-se tendência neste 2016 sugerindo que vêm para ficar. Os experienciadores de marcas vão ser necessários… desde que saibam medir o impacto da emoção que pretendem gerar para diminuir o risco do investimento. Quer uma relação? Provoque experiências positivas duradouras com um bom plano de Customer Experience Management!


 

4. Rise of evangelists
O ressurgir dos evangelistas

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Fonte da imagem: Wikipédia

Com o proliferar das redes sociais, também a informação prolifera com emoções agregadas. As marcas, ao tornarem-se crenças ou significados, aumentam o significado de marcas. Assim, em 2016 as marcas vão necessitar de gerar os seus grupos tribais de evangelizadores. Isso vai carecer de um plano de manutenção de pessoas agregadas com continuidade à marca. Como que de uma vertente relacional de marcas. Com a facilidade de comunicar via redes sociais, previmos que em 2016, serão os próprios clientes a evangelizar as marcas, sugerindo a diminuição do investimento em publicidade e aumento do investimento em geração de experiências não esperadas ao cliente. Isto torna os clientes em evangelizadores da vossa marca, mas só se a crença se enraizar… e quanto tempo demora a enraizar? 66 dias… e a manutenção? Sugere-se que pelo menos uma experiência por mês… como fazer? Aí já requer o ponto 3 acima descrito com medição!😉


 

5. Pay for cool, not for low cost: The Orbitofrontal strategy grow
Pagar pelo fantástico, não pelo custo baixo: A ascensão da estratégia Orbitofrontal

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Fonte da imagem: sciencedaily.com

O córtex obritofrontal, tido como uma das estruturas que ativa em processos motivacionais, de recompensa, entre outros, manifesta-se mais ativo em experiências positivas relacionadas com o aumento de dopamina, do que em processos em que a pessoa paga menos. Assim, prevê-se em 2016, um decréscimo dos conceitos “low-cost” com dor de pagar depois e aumento dos conceitos que provoquem surpresas e experiências cool ao preço justo. A possibilidade de pagar é um ponto fulcral, ou seja, se o cliente pode pagar um pouco mais pela experiência, irá pagar um pouco mais. O preço é importante e os clientes possuem cada vez mais informação. Assim, conceitos que estimulem a ativação do córtex orbitofrontal, tendem a ser melhor arquivados na memória dos consumidores e a ser repetidos, ao passo que os conceitos low-cost poderão ser escolhidos uma vez e depois descontinuados perdendo a fidelidade do consumidor.


 

6. The real me and my brand
O EU verdadeiro e a MINHA marca

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Fonte da imagem: Delta Q – Grupo Nabeiro

As pessoas não gostam de ser tratados como mais um… as marcas que personalizam o atendimento, comunicação e experiências, conseguem obter mais atenção e fidelização do cliente. Assim, prevê-se que conceitos que se aproximem do cliente, sem enganar, de forma transparente, sejam mais preferidos pelos consumidores em 2016. A amígdala que ativa nos processos de medo, porém, também nas experiências de “engagment” positivo dos clientes com as marcas. Novas marcas sinceras e honestas com os clientes, vão tornar a marca como a marca dos clientes, e quanto mais personalizada e pessoal se tornar, ainda melhor. Marcas como a Delta Q, já utilizam um produto personalizado em que o cliente produz o seu próprio café e personaliza a embalagem. O cliente que se sente a marca sua e a amígdala fortalece a marca no hipocampo, realizando um processo de priming positivo.


 

7. NeuroBrands get Real Lovers
As NeuroMarcas conquistam Apaixonados Verdadeiros

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Fonte da imagem: brandingyciencia.blogspot.com

Quando uma marca cria um “engrama” de memórias, a marca liga-se às memórias já existentes atribuindo significado à marca. Criar um conceito de marca em que se pensa para o cérebro dos clientes, proporciona aos mesmos uma ligação de conceitos e crenças que se tornam de difícil substituição, transformando a marca numa crença, como acontece na religião, nos partidos políticos, na música ou nos desportos. As pessoas criam crenças baseadas em premissas das marcas, e essas premissas devem ser agregadoras. Em 2016, prevê-se que marcas de afecto, como a Apple, a Coca-Cola, a Samsung, o Facebook ou o Google, continuem a crescer pelo trabalho de agregação emocional e de extensão de pontos de toque com o cliente. As marcas pensadas aumentarão os apaixonados e o grande desafio será: Não desiludir!


 

8. The end of sales man: experience brander will born
O fim dos vendedores: Os gestores de experiências de marca vão nascer

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Fonte da imagem: Marissa Boesel – Pinterest

As equipas de vendas tradicionais vão aparentemente diminuir em 2016. Os gestores de experiências, vão substituir os vendedores tradicionais, que sobrecarregam o consumidor com informação. As equipas de vendas assumem cada vez mais um plano de gestores de relação, e a relação só funciona quando não existe interesse e é real. Assim, as marcas que entenderem como se conquista um cliente, aumentando os níveis de dopamina, serotonina e oxitocina, podem na verdade criar novas relações, com mais durabilidade e deixam de vender: Será o cliente a começar a comprar! Pensar no formato da informação com novos modelos de como funciona o cérebro nas relações, irá aumentar os resultados das equipas com gestores de experiência de marca.


 

9. The tribe is getting smaller, but stronger
A tribo está a ficar mais pequena, mas mais forte

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Fonte da imagem: Tonya Fettig – Pinterest

As redes e grupos muito grandes, perdem coesão e geram desinteresse pela perda de proximidade. O valor não vai estar nas grandes tribos, mas nas tribos mais coesas. As crenças enraízam-se em grupos mais pequenos com muito mais força, pela proximidade dos membros com os líderes, pelo facto de sentirem mais pertença e por outros. Isto faz com que o sentimento de segurança também aumente. Este aumento de oxitocina gerado pelo grupo pequeno, faz com que os grupos tenham tendência a diminuir, o que como consequência, fará reduzir o tempo passado em redes sociais. Prevê-se que o LinkedIn, por exemplo, tenha um crescimento muito grande em 2016 e o Facebook, por sua vez, tenha um decréscimo da sua atividade pelo formato de segmentação. Talvez novas redes mais segmentadas, possuam mais sucesso em 2016. Por isso criar grupos de redes pequenas, como os amantes dos Smart, ou dos Mini, se torne mainstream para várias marcas que pretendem agregar grupos mais segmentados.


 

10. Me and my brand – pure egoism and personalization
Eu e a minha marca – Puro egoísmo e personalização

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Fonte da imagem: BlueSpectacles – Youtube

O egoísmo do ser humano é inegável. Quer pela forma como se expõe nas redes sociais, quer pela importância que dão a assuntos mais próximos, e menos a assuntos, que ainda que gravosos, como estão longe, são menos importantes para o individuo. Esta perceção, fará com que as marcas tenham que se preocupar, através de Storytelling, mostrar aos seus clientes o quão pessoais e personalizáveis podem ser, demonstrando o que o cliente tem a ganhar. 2016 será um ano de retoma económica, mas muito mais seletivo e mais emotivo. Tudo o que não disser nada ao sujeito ou aos seus, quer pelo que tem a ganhar, mas muito mais pelo que não tem a perder, não vai ter interesse para ele. Assim, com mais mentes stressadas e deprimidas, as marcas que oferecem melhor bem-estar e felicidade, tenderão a ser mais repetidas, ao passo que marcas que geram stress, tenderão a ser inibidas, como é o caso das operadoras de telecomunicações, que seguem modelos tipicamente americanos antigos, e que com o surgimento de operadoras mundiais, como se prevê que aconteça com a Apple e como está a acontecer com o Netflix, podem mudar o paradigma do consumidor que se sente explorado e enganado pelas marcas, trocando para o seu prazer e ganho pessoal imediato!

Assim, 2016 vai ser um ano com Neurociência… veja mais informação no livro “Princípios de Neuromarketing” lançado em 2015 e no Master Course de NeuroMarketing da ICN Agency.

Conhecendo o cérebro do consumidor pode produzir-se melhor, e como refere o meu estimado amigo Carlos Fernandes da Silva, preferiam a autoridade da evidência à evidência da autoridade: A neurociência aplicada gera resultados por todo o mundo… e sem enganar nem manipular os clientes, produzindo apenas melhor para eles!

Este artigo tem todos os direitos de autor em todas as línguas reservadas a Fernando Rodrigues

Será que os estímulos sexuais vendem mais? Será a beleza igual para todos? — 1 de Maio de 2013

Será que os estímulos sexuais vendem mais? Será a beleza igual para todos?

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Será que a beleza é igual para todos? Serão os homens tão “primitivos” que não conseguem “não reagir” a um estímulo sexual? Será que os estímulos sexuais vendem mais? Foram estas indagações que em 2012, me levaram a escrever um capítulo sobre este tema no livro “Porque é que o marketing é sexy e inteligente” coordenado em conjunto com o colega Julien Diogo e Vasco Jorge.

A atração pelo que é bonito e belo surge entre animais das mesmas espécies, na nossa relação com a arte e arquitetura, com o cinema e a fotografia, enfim, em tudo à nossa volta observamos, cheiramos e provamos, resumindo… percebemos a beleza e o prazer no contacto com as coisas e com as pessoas, pelos nossos sistemas sensoriais e o nosso cérebro dá-lhe um significado.

Mas o que é, afinal, a beleza? Ariely (2010) debruçou-se com vários investigadores em tentar perceber porque é que pessoas bonitas, “acasalam” com pessoas bonitas e, pessoas com algumas “deficiências estéticas” se relacionam com pessoas com os mesmos padrões. Será uma questão de oportunidade?

É certo que existem agentes externos que podem contribuir para o aumento da beleza (dinheiro, poder, atributos pessoais como o humor ou a oratória, entre outros)… mas, e os que não estão nos padrões de beleza mais atrativos, como é o caso da maioria da população mundial? Será que tem que se adaptar ao que tem? Aqui Ariely (2010) propõe 3 soluções, (1) ou alteramos a perceção estética (por exemplo, passo a gostar de barrigudos), (2) reconsideramos a prioridade dos atributos (não gosto de barrigudos, mas estou à procura de pessoas com outros atributos e esse não é o mais importante) ou (3) não se adaptam (nunca vou gostar de barrigudos e não me vou adaptar à minha posição na hierarquia de namoro).

Para avaliar estas questões Lee, Lowenstein, Hong, Young e Ariely (2008), realizaram um estudo que consistia em visualizar imagens num site (www.hotornot.com) em que são avaliados os padrões de beleza de 1 a 10. A questão interessante neste estudo, tem a ver com o facto de que, quase todos manifestam consenso nos mesmos padrões de beleza no que se refere a faces humanas (Lee, Lowenstein, Hong, Young, & Ariely, 2008; Zhang, Zhao, & Chen, 2011).

Em resultado deste estudo, a segunda hipótese, ou seja, (2) reconsideramos a prioridade dos atributos, foi apresentada como sendo a mais comum. Apesar de acharem mais belas as pessoas que não contactavam, escolhiam parceiros mais adaptados ao seu nível de beleza estética, sugerindo que valorizavam outros atributos. Esta hipótese foi validada num estudo em contextos de speed dating em que os indivíduos que valorizam os mesmos tipos de atributos, ou seja, pessoas que têm por norma algumas “deficiências estéticas” (como por exemplo dentes tortos, barrigudos, excesso de acne, faces assimétricas), escolhem outros atributos diferentes da beleza estética (Lee, Lowenstein, Hong, Young, & Ariely, 2008).

No entanto, para perceber até onde vai o conceito de beleza no nosso cérebro, urge falar um pouco de neuroanatomia e neurofisiologia, duas áreas das neurociências que estudam a estrutura e o funcionamento do cérebro humano, sendo que conhecendo um pouco algumas estruturas cerebrais e como funcionam, é mais fácil entender o processo de perceção de beleza, sexy e recompensa associada.  Mas porquê falar de cérebro e de estruturas encefálicas?

Tudo tem a ver com o que nós encaramos ser belo, sexy e as recompensas… tudo está no nosso cérebro! Já Leonardo Da Vinci referia que “todo o nosso conhecimento tem origem nas nossas perceções” e o conceito arquetípico de beleza não fica de fora deste processo percetivo, recebido pelos nossos sitemas sensoriais.

Sabemos que o nosso encéfalo, reage emocionalmente (via amígdala) (Ledoux, 2003) em cerca de 4 milisegundos, ao passo que qualquer processamento dito racional, demora cerca de 500 milisegundos. Sabemos também que temos uma tendência natural para a mentira e o auto-engano, muitas vezes arquivando memórias erradas.

Parafraseando Ramachandran, o nosso cérebro é tudo menos simples… temos cerca de 86 biliões de neurónios, onde cada um faz entre 1.000 a 10.000 ligações a outros neurónios, onde as permutações e combinações em cada cérebro humano excede o número de partículas existentes no universo.

Mas a questão é… será que a beleza é igual para todos?

Pelas leituras que fui realizando, os estudos propõem que as faces (femininas) são como recompensa motivacional, funcionando apenas para o género masculino, que as consideram mais sexy’s do que o género feminino. Sublinha-se ainda que, “a sexualidade humana é um fenómeno complexo, integrando um sistema complexo sistema de inter-relações entre aspetos biológicos, sociais e fisiológicos, em que cada um destes exibe um papel único no contexto do comportamento sexual”… e isto torna a sua previsão… imprevisível (Levy, Ariely, Mazar, Chi, Lukas, & Elman, 2008).

Mas o mais fantástico é que, afinal existe um padrão de beleza comum. São vários os factores que interferem na perceção de beleza, como por exemplo, a proporcionalidade geométrica facial, que é fundamental na definição de padrões de beleza transversais, como podemos ver nas imagens abaixo e que foi resultado de um estudo de Zhang, Zhao, & Chen (2011), que propõem um padrão geométrico de beleza.

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Figura 1 –  (esquerda) As marcações que definem a proporção geométrica de beleza. (centro) Nas faces que não eram consideradas belas, eram trabalhadas em software informático e as faces eram redesenhadas de acordo com estes padrões e passavam a ser consideradas belas. (direita) Os pontos vermelhos na imagem à direita representam o conceito de beleza feminina e os pontos azuis representam o ideal de beleza masculino. Se repararmos só varia nas sobrancelhas (mais elevado nas mulheres) e nos lábios (mais pequeno nos homens).

Este processo cria uma espécie de “comichão mental”, ou seja, ao ver algo sexy ou belo, o conjunto de ativações neuronais e de estrutura criam a noção de prazer associado ao belo… por isso é que se diz que a beleza está nos olhos de quem a vê… mas afinal não é nos olhos, mas na mente de quem a recebe!

Porém aqui surge outro dilema… Será que temos os mesmos mecanismos de perceção? Estarão os homens mais sensiveis aos estimulos eróticos e por isso mais propensos à traição? Esta questão deixo para lerem a resposta no livro, porém na questão do consumo, ou seja, se os estímulos sexualizantes e faces belas, aumentam o consumo, vou tentar debruçar-me em resumo aqui.

Alguns estudos neurocientíficos demonstram que os estímulos eróticos ativam os circuitos de recompensa monetária e recompensa por drogas.  Quando expostos a um estímulo sexy num determinado domínio, isso afeta decisões noutros domínios também.  Neste estudo os resultados mostraram que as pistas sexy’s levam a maior impaciência na escolha intertemporal entre recompensas monetárias, demonstrando assim o papel de um circuito de decisões consegue-se demonstrar que os sujeitos com um sistema de recompensa mais sensitivo são mais susceptíveis ao efeito das “pistas” sexuais, que o efeito que generaliza as recompensas não monetárias, e a satisfação atenua o efeito. (Bergh, Dewitte, & Warlop, 2007)

São vários os estudos (Bergh & Dewitte, 2006; Wilson & Daly, 2004; Stark, et al., 2005; Ariely & Loewenstein, 2005) que demonstram que a exposição a estimulos sexualizantes influenciam o nosso poder de tomada de decisão quer em decisão económica, quer no que se refere a uma decisão de compra imediata perante algo mais caro para comprar no imediato.

O “apetite” sexual induz o desejo monetário, de consumir chocolates e sumos, o que, alinhado com as descobertas neurológicas sugere que o processo de recompensa financeiro e sexual é processado de forma similar no cérebro, como uma espécie de sistema de recompensa generalizado. Porém, em sujeitos em que o sistema de recompensa é insensível, os estímulos sexuais não geram esta impaciência generalizada, o que nos faz deduzir que o “apetite” sexual instiga uma maior urgência para consumir o que quer que seja, onde por exemplo um estímulo sexualizante aumenta o nosso apetite, pode mudar a escolha do sujeito influenciando a que coma um bolo em deterimento de fruta na sobremesa num restaurante e aumenta a própria motivação dos sujeitos (Bergh, Dewitte, & Warlop, 2007).

Isto leva-nos à conclusão que o sexy pode ser utilizado para sistemas de gratificação a curto prazo (gera impaciência temporal e estimulação imediata nos circuitos de decisão) que vão trazer mais prazer e ativa o primeiro sistema mais impulsivo, mas não deve ser utilizado para recompensas a largo prazo (pois gera impaciência como no caso dos dependentes) que o vão fazer ficar impaciente e ativa este segundo sistema mais cognitivo (Bergh, Dewitte, & Warlop, 2007; McClure, Laibson, Loewenstein, & Cohen, 2004).

No meu ponto de vista é isto que torna o Marketing Sexy e Inteligente… haaa… isto e um vestido vermelho!😉

Bibliografia e mais informação em

Porque é que o marketing é sexy e inteligente” – Capítulo 2

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