Neurociências Aplicadas ao Consumo

As Neurociências estão no nosso mundo!

Será que os estímulos sexuais vendem mais? Será a beleza igual para todos? — 1 de Maio de 2013

Será que os estímulos sexuais vendem mais? Será a beleza igual para todos?

sexy

Será que a beleza é igual para todos? Serão os homens tão “primitivos” que não conseguem “não reagir” a um estímulo sexual? Será que os estímulos sexuais vendem mais? Foram estas indagações que em 2012, me levaram a escrever um capítulo sobre este tema no livro “Porque é que o marketing é sexy e inteligente” coordenado em conjunto com o colega Julien Diogo e Vasco Jorge.

A atração pelo que é bonito e belo surge entre animais das mesmas espécies, na nossa relação com a arte e arquitetura, com o cinema e a fotografia, enfim, em tudo à nossa volta observamos, cheiramos e provamos, resumindo… percebemos a beleza e o prazer no contacto com as coisas e com as pessoas, pelos nossos sistemas sensoriais e o nosso cérebro dá-lhe um significado.

Mas o que é, afinal, a beleza? Ariely (2010) debruçou-se com vários investigadores em tentar perceber porque é que pessoas bonitas, “acasalam” com pessoas bonitas e, pessoas com algumas “deficiências estéticas” se relacionam com pessoas com os mesmos padrões. Será uma questão de oportunidade?

É certo que existem agentes externos que podem contribuir para o aumento da beleza (dinheiro, poder, atributos pessoais como o humor ou a oratória, entre outros)… mas, e os que não estão nos padrões de beleza mais atrativos, como é o caso da maioria da população mundial? Será que tem que se adaptar ao que tem? Aqui Ariely (2010) propõe 3 soluções, (1) ou alteramos a perceção estética (por exemplo, passo a gostar de barrigudos), (2) reconsideramos a prioridade dos atributos (não gosto de barrigudos, mas estou à procura de pessoas com outros atributos e esse não é o mais importante) ou (3) não se adaptam (nunca vou gostar de barrigudos e não me vou adaptar à minha posição na hierarquia de namoro).

Para avaliar estas questões Lee, Lowenstein, Hong, Young e Ariely (2008), realizaram um estudo que consistia em visualizar imagens num site (www.hotornot.com) em que são avaliados os padrões de beleza de 1 a 10. A questão interessante neste estudo, tem a ver com o facto de que, quase todos manifestam consenso nos mesmos padrões de beleza no que se refere a faces humanas (Lee, Lowenstein, Hong, Young, & Ariely, 2008; Zhang, Zhao, & Chen, 2011).

Em resultado deste estudo, a segunda hipótese, ou seja, (2) reconsideramos a prioridade dos atributos, foi apresentada como sendo a mais comum. Apesar de acharem mais belas as pessoas que não contactavam, escolhiam parceiros mais adaptados ao seu nível de beleza estética, sugerindo que valorizavam outros atributos. Esta hipótese foi validada num estudo em contextos de speed dating em que os indivíduos que valorizam os mesmos tipos de atributos, ou seja, pessoas que têm por norma algumas “deficiências estéticas” (como por exemplo dentes tortos, barrigudos, excesso de acne, faces assimétricas), escolhem outros atributos diferentes da beleza estética (Lee, Lowenstein, Hong, Young, & Ariely, 2008).

No entanto, para perceber até onde vai o conceito de beleza no nosso cérebro, urge falar um pouco de neuroanatomia e neurofisiologia, duas áreas das neurociências que estudam a estrutura e o funcionamento do cérebro humano, sendo que conhecendo um pouco algumas estruturas cerebrais e como funcionam, é mais fácil entender o processo de perceção de beleza, sexy e recompensa associada.  Mas porquê falar de cérebro e de estruturas encefálicas?

Tudo tem a ver com o que nós encaramos ser belo, sexy e as recompensas… tudo está no nosso cérebro! Já Leonardo Da Vinci referia que “todo o nosso conhecimento tem origem nas nossas perceções” e o conceito arquetípico de beleza não fica de fora deste processo percetivo, recebido pelos nossos sitemas sensoriais.

Sabemos que o nosso encéfalo, reage emocionalmente (via amígdala) (Ledoux, 2003) em cerca de 4 milisegundos, ao passo que qualquer processamento dito racional, demora cerca de 500 milisegundos. Sabemos também que temos uma tendência natural para a mentira e o auto-engano, muitas vezes arquivando memórias erradas.

Parafraseando Ramachandran, o nosso cérebro é tudo menos simples… temos cerca de 86 biliões de neurónios, onde cada um faz entre 1.000 a 10.000 ligações a outros neurónios, onde as permutações e combinações em cada cérebro humano excede o número de partículas existentes no universo.

Mas a questão é… será que a beleza é igual para todos?

Pelas leituras que fui realizando, os estudos propõem que as faces (femininas) são como recompensa motivacional, funcionando apenas para o género masculino, que as consideram mais sexy’s do que o género feminino. Sublinha-se ainda que, “a sexualidade humana é um fenómeno complexo, integrando um sistema complexo sistema de inter-relações entre aspetos biológicos, sociais e fisiológicos, em que cada um destes exibe um papel único no contexto do comportamento sexual”… e isto torna a sua previsão… imprevisível (Levy, Ariely, Mazar, Chi, Lukas, & Elman, 2008).

Mas o mais fantástico é que, afinal existe um padrão de beleza comum. São vários os factores que interferem na perceção de beleza, como por exemplo, a proporcionalidade geométrica facial, que é fundamental na definição de padrões de beleza transversais, como podemos ver nas imagens abaixo e que foi resultado de um estudo de Zhang, Zhao, & Chen (2011), que propõem um padrão geométrico de beleza.

faces

Figura 1 –  (esquerda) As marcações que definem a proporção geométrica de beleza. (centro) Nas faces que não eram consideradas belas, eram trabalhadas em software informático e as faces eram redesenhadas de acordo com estes padrões e passavam a ser consideradas belas. (direita) Os pontos vermelhos na imagem à direita representam o conceito de beleza feminina e os pontos azuis representam o ideal de beleza masculino. Se repararmos só varia nas sobrancelhas (mais elevado nas mulheres) e nos lábios (mais pequeno nos homens).

Este processo cria uma espécie de “comichão mental”, ou seja, ao ver algo sexy ou belo, o conjunto de ativações neuronais e de estrutura criam a noção de prazer associado ao belo… por isso é que se diz que a beleza está nos olhos de quem a vê… mas afinal não é nos olhos, mas na mente de quem a recebe!

Porém aqui surge outro dilema… Será que temos os mesmos mecanismos de perceção? Estarão os homens mais sensiveis aos estimulos eróticos e por isso mais propensos à traição? Esta questão deixo para lerem a resposta no livro, porém na questão do consumo, ou seja, se os estímulos sexualizantes e faces belas, aumentam o consumo, vou tentar debruçar-me em resumo aqui.

Alguns estudos neurocientíficos demonstram que os estímulos eróticos ativam os circuitos de recompensa monetária e recompensa por drogas.  Quando expostos a um estímulo sexy num determinado domínio, isso afeta decisões noutros domínios também.  Neste estudo os resultados mostraram que as pistas sexy’s levam a maior impaciência na escolha intertemporal entre recompensas monetárias, demonstrando assim o papel de um circuito de decisões consegue-se demonstrar que os sujeitos com um sistema de recompensa mais sensitivo são mais susceptíveis ao efeito das “pistas” sexuais, que o efeito que generaliza as recompensas não monetárias, e a satisfação atenua o efeito. (Bergh, Dewitte, & Warlop, 2007)

São vários os estudos (Bergh & Dewitte, 2006; Wilson & Daly, 2004; Stark, et al., 2005; Ariely & Loewenstein, 2005) que demonstram que a exposição a estimulos sexualizantes influenciam o nosso poder de tomada de decisão quer em decisão económica, quer no que se refere a uma decisão de compra imediata perante algo mais caro para comprar no imediato.

O “apetite” sexual induz o desejo monetário, de consumir chocolates e sumos, o que, alinhado com as descobertas neurológicas sugere que o processo de recompensa financeiro e sexual é processado de forma similar no cérebro, como uma espécie de sistema de recompensa generalizado. Porém, em sujeitos em que o sistema de recompensa é insensível, os estímulos sexuais não geram esta impaciência generalizada, o que nos faz deduzir que o “apetite” sexual instiga uma maior urgência para consumir o que quer que seja, onde por exemplo um estímulo sexualizante aumenta o nosso apetite, pode mudar a escolha do sujeito influenciando a que coma um bolo em deterimento de fruta na sobremesa num restaurante e aumenta a própria motivação dos sujeitos (Bergh, Dewitte, & Warlop, 2007).

Isto leva-nos à conclusão que o sexy pode ser utilizado para sistemas de gratificação a curto prazo (gera impaciência temporal e estimulação imediata nos circuitos de decisão) que vão trazer mais prazer e ativa o primeiro sistema mais impulsivo, mas não deve ser utilizado para recompensas a largo prazo (pois gera impaciência como no caso dos dependentes) que o vão fazer ficar impaciente e ativa este segundo sistema mais cognitivo (Bergh, Dewitte, & Warlop, 2007; McClure, Laibson, Loewenstein, & Cohen, 2004).

No meu ponto de vista é isto que torna o Marketing Sexy e Inteligente… haaa… isto e um vestido vermelho! ;)

Bibliografia e mais informação em

Porque é que o marketing é sexy e inteligente” – Capítulo 2

Seguir

Get every new post delivered to your Inbox.

Junte-se a 852 outros seguidores

%d bloggers like this: